政务抖音的视觉传播思考

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:硕博论文网 点击次数:
论文字数:32252 论文编号:sb2022041314261046236 日期:2022-04-27 来源:硕博论文网

本文是一篇新闻媒体论文,在研究过程中,发现政务抖音视觉传播存在的问题,在传播主体上,账号定位模糊。在传播内容上,内容比较单一,内容同质化现象严重。在传播形式上,由于短视频碎片化的传播特点,无法给予受众深层次的思考。

1 政务抖音与视觉传播基本概况

1.1 政务抖音的基本概况
1.1.1 政务抖音概念界定
2018 年,被称为"移动短视频元年",短视频平台迅速崛起。随着移动短视频的快速发展,短视频成为受众接受信息新的方式,政府部门面对新的形势,纷纷入驻短视频平台,开通政务类短视频账号。在众多的短视频平台中,抖音是具有代表性的平台之一,与微信、微博等新媒体相比,用户可以在移动端完成拍摄、剪辑、上传、分享短视频等工作,方便了受众创作短视频作品。随着时间的推移,抖音的影响力越来越大。政府机构纷纷入驻抖音,创新政务宣传方式,从而更好地塑造政府形象。截止 2020 年 6 月,各级政府开通政务抖音号超过 25000 个。关于政务抖音的定义,目前学界还没有明确定义。姜景、王文韬参考政务微博的概念,将政务抖音界定为:政务抖音是指党政军机关在抖音平台开通的、并经过抖音平台实名加蓝 V 认证后,发布政务信息以及相关政策方针解读,促进政民良性互动,更好地为公众提供公共服务的抖音短视频账号。①笔者结合本文研究目的,将政务抖音定义为:政府部门在抖音平台推出的官方账号,用短视频的形式发布政务信息、新闻资讯,传递官方声音,塑造政府形象,进行公共服务等。
1.1.2 政务抖音产生的原因
1.1.2.1 技术原因
随着我国媒介技术和通讯技术的快速发展,短视频平台获得了很大的发展空间。尤其是 2019 年 5G 商用的开启,为传媒行业发展激发新的动力,创造新的契机。在过去,由于 2G、3G 网络条件,受众在移动终端只能阅读文字和图片新闻,随着第四代移动通信技术的普及以及第五代移动通信技术的发展,网络速度大大加快,为短视频平台发展提供了基本技术条件,受众可以观看流畅的视频,卡顿、延时、容量和连接数量限制等问题大大减少,再加上国家大力支持高速宽带网络建设,提高了网络速度,同时降低了流量费用,上网成本大大降低,移动 WIFI 在公众场所得到大力普及,进一步促使受众通过观看短视频获取信息,受众信息接受方式如此发生改变。从受众角度看,移动终端随着技术的不断发展,不断得到更新,从之前的大哥大到现在的智能手机,屏幕清晰度大大提高,智能手机自带的剪辑软件,都可以帮助受众完成拍摄、剪辑等工作,大大方便受众剪辑短视频。这些便利条件,都是短视频不断发展和受众接受信息方式发生改变的原因。面对互联网技术的不断发展,政务部门与时俱进,不断利用新的媒介技术,开展政务宣传。相比于传统媒体需要的专业的设备,政务抖音的内容创作者可以利用智能手机等便携设备进行拍摄,在智能手机上,完成拍摄、剪辑等一系列工作,大大方便宣传工作,降低了政务宣传部门的工作量,为政务短视频的生产与传播创造了更多的便捷的条件。
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1.2 视觉传播基本概况
1.2.1 视觉传播概念
视觉传播从生理学的角度来看,视觉信息穿过角膜,在视网膜形成图像,然后视网膜上形成的图像被视杆细胞和视锥细胞转换成生物电流信息,再通过视神经传递到丘脑,视觉信息经过丘脑分成两路,一路直接到达视觉皮层,一路到达大脑杏仁核。这样,大脑获得对视觉信息的感知,大脑分析并理解由视神经传递的视觉信息,分辨出视觉形象,并获得周围环境信息。从传播学的角度来看,图形和图像是比文字更为直观和形象的交流符号,而动态影像是比静态影像更为真实、直观的视觉符号。具有真实性和直观性的视觉符号包含某种视觉语言,这种视觉语言能够有效的传达信息,并尽可能多的吸引观看者。视觉传播作为传播科学的一门学科,具有自己独特的特点,是一个新的交叉学科。
关于视觉传播的定义,国内外学者有不同的理解。柯泽等人认为视觉传播是以人类视觉体验和感知为生理基础,以图像、影像等视觉符号为传播对象,以岩石、器物、纸张、电子介质、光电信号为载体,以直觉、想象、联想为主要心理特点的传播方式,这是一种最为古老的传播方式,也是一种最为现代的传播方式。①美国视觉传播学者桑德拉•默瑞亚蒂(Sandra Moriarty)认为视觉传播是一种将思想和信息转换为视觉形式并帮助完成视觉感知功能的交流活动。美国南加州大学安妮·弗莱伯格(Annie Freiberg)教授认为,视觉传播是视觉对信息的传递、接受、理解的过程、特点和规律及传播效果。视觉传播是以视觉认知为基础和前提,从视知觉到视感觉,通过对视觉符号的认知与理解,形成视觉思维的过程。结合以上国内外学者的定义,笔者认为视觉传播是指运用视觉语言进行信息交流的传播方式。
如今,人们生活在一个信息资源极其丰富的时代,海量信息拥挤在公众面前,算法推荐技术根据用户的画像,源源不断的将用户感兴趣的信息推送给用户,让受众犹如生活在一个“信息茧房”之中。视觉传播拥有真实、形象等优点,可以迅速引起人们的注意并满足用户的视觉需求。当印刷时代的文本交流难以满足公众对直观、快速了解信息的需求时,图像依靠其自身的可见性和视觉快感来替代文本也就不足为奇了,而视觉交流已成为一种不可或缺的手段。
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2 政务抖音视觉传播中的内容分析

2.1 视觉样本的选取和类目建立
2.1.1 视觉样本的选取
飞瓜数据平台根据飞瓜指数,在一定周期内对政务抖音账号进行排名,飞瓜指数是飞瓜数据平台根据粉丝数、播放量等标准来衡量抖音账号影响力和传播力的指数,能客观反映一定周期内政务抖音账号影响力和传播力大小。
笔者根据飞瓜数据平台上抖音政务排行榜 2020 年 10 月、11 月、12 月三个月里,上榜的前 50 位政务抖音账号机构,一共是 150 个政务抖音号。依据飞瓜指数,将上榜的政务抖音号三个月的飞瓜指数依次相加,进行排名,剔除个别不符合的抖音账号后,选取前 50 位作为本次研究的政务抖音号样本(样本选取的相关数据资料可参见附录),然后,根据短视频点赞数、评论量和转发量综合比较,选择各账号 2020 年度 5 个短视频样本(2021 年 1 月 8 日 13:30:11 统计的数据),最终得到 250 个短视频样本。以点赞数、评论量和转发量为选择标准主要原因是:第一,受众对短视频内容的点赞、评论和转发行为,代表着受众对短视频的认同和喜欢;第二,点赞数、评论量和转发量较高的短视频,传播力和影响力更大,有一定的研究价值。
2.1.2 类目建立
笔者通过参考国内多位学者研究政务抖音建立的编码表,并结合本文的研究目的,建立编码表。共建构了 2 个类目来分析短视频,分别是:视频内容、视频形式。视频内容包括视频主题、视频类型、感情色彩、视频主体 4 个指标,视频形式包括背景音乐、视频时长、字幕、画面特效 4 个指标。政务抖音短视频样本内容分析编码表如下;

新闻媒体论文参考
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2.2 类目统计与分析
根据对 250 个短视频样本的整理和分析,从视频主题、视频类型、视频主体、感情色彩、背景音乐、视频时长、字幕、画面特效等指标呈现的状况作出以下具体综述。
2.2.1 视频内容分析
2.2.1.1 视频主题
在对 250 个抖音政务短视频进行视频主题归纳后,分布如图 2-1 所示:

新闻媒体论文怎么写
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可以看出,其中宣传类共 80 条,占比 32%,数量最多;新闻热点类共 58 条,占比 23%,位于视觉内容主题的第二位;正能量传播类共 47 条,占比 19%,位于第三位;知识科普类共 40 条,占比 16%,位于第四位;轻松娱乐类共 20 条,占比 8%,位于第五位;最后是缅怀铭记类共 5 条,占比 2%,位于第六位。
通过对视频主题分析可以看出,宣传类短视频数量最多。政务抖音上宣传类短视频多是政务抖音账号用于部门工作宣传,这些短视频内容以介绍各自部门日常工作为主,如“合肥交警”抖音号日常发布交通知识普及视频。还有通过解读国家层面的方针、政策、宣传重大活动,帮助民众认识和理解政府的方针和政策。还有就是宣传我国军事实力、国家形象,以及对公安民警、军人形象的宣传,账号通过发布一些表现军队恢弘壮阔的气势和强大的实力或警察、军人工作内容状态和先进事迹等视频来表现。在过去,传统媒体呈现警察、军人形象一般是比较严肃的,而政务抖音号通过短视频形式,以轻松愉快的方式展现警察、军人形象,如“人民前线”抖音号在 2020 年 8 月 19 日发布的《大漠戈壁看兵哥哥如何愉快过周末》,短视频展现兵哥哥在大漠戈壁如何愉快过周末,在视频中,兵哥哥有的踢足球,有的打篮球,有的玩扑克,晚上还可以唱歌,展现了部队官兵丰富的周末生活,给受众呈现不一样的部队生活,部队生活也不完全是枯燥乏味的。
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3 政务抖音视觉传播的价值........................ 29
3.1 形象宣传:立体化建构政府形象......................29
3.2 社会治理:创新社会治理方式..........................30
3.3 舆论引导:优化舆论引导生态 ...........................31
4 政务抖音视觉传播中的问题与优化策略......................... 33
4.1 政务抖音视觉传播中的问题............................33
4.1.1 传播主体:定位模糊.............................33
4.1.2 传播内容:内容单一............................. 34
结语......................... 40

4 政务抖音视觉传播中的问题与优化策略


4.1 政务抖音视觉传播中的问题
笔者从传播主体、传播内容、传播形式和传播效果等方面出发,发现政务抖音视觉传播存在着定位模糊、内容单一、缺乏记忆点和宏观失衡等问题。
4.1.1 传播主体:定位模糊
政务微博、政务微信经过多年的发展,发展模式比较成熟,都有自身突出的优势和明确清晰的定位,政务微博在舆论引导上,成绩突出,政务微信在提供政务信息服务方面成绩突出。2018 年“中国长安网”入驻抖音平台,政务新媒体进入政务3.0 时代,政务抖音发展至今,其定位还处于模糊的状态,在政务新媒体矩阵中,如何找到准确的定位,凸显自身特色,是目前政务抖音面临的问题之一。不少政务抖音发布的内容只是简单的搬运视频,没有二次加工,没有考虑到短视频平台受众的多元化需求,受众很容易忽视其发布的短视频。但有些政务抖音为了短期的传播力和影响力,不顾政务媒体的权威性,通过发布大量搞笑的短视频内容,吸引受众的注意力,这样反而忽视了公众实际需求,虽然短时间能提高传播力和影响力,但从长期来看,则会损害了政务媒体的权威性。
从第二章选取的 50 个政务抖音账号中,笔者发现政务抖音在定位上没有进行有效区分,没有形成自身的特色。“中国火箭军”、“深圳交警”等政务抖音号能够找准自身的定位,“中国火箭军”抖音号聚焦于火箭军的日常训练和军人形象宣传。“深圳交警”抖音号聚焦于交通执法现场以及普及交通安全知识,准确的定位,为“中国火箭军”、“深圳交警”带来大量的关注,从而达到很好的宣传效果。而一些的政务抖音号没有立足于自身的特色和定位,发布内容什么都有,有国家、军人、消防战士和公安警察的形象宣传、还有新闻事件的报道,追求内容全面,前期能吸引大量的流量和关注,但从长期来看,不利于账号明确自身定位进行内容生产。
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结语


政务抖音是继政务微博、政务微信之后又一个政务新媒体形式,给政务宣传带来了新的机遇和挑战。通过分析发现,政务抖音存在几点特点:从视频主题看,以宣传类视频为主,新闻热点类和正能量传播类排在第二位和第三位。从视频类型上看,以实拍视频和原创视频居多。从视频主体看,以宣传边防战士、消防员等居多,通过短视频,塑造广大官兵的高大形象。从背景音乐看,不同类型的短视频使用不同的背景音乐,通过使用背景音乐,渲染情绪,从而与受众情绪形成情感共振。在研究过程中,发现政务抖音视觉传播存在的问题,在传播主体上,账号定位模糊。在传播内容上,内容比较单一,内容同质化现象严重。在传播形式上,由于短视频碎片化的传播特点,无法给予受众深层次的思考。在传播效果上,头部政务抖音与其他政务抖音影响力和传播力方面差距日益拉大。针对政务抖音号视觉传播的问题,政务抖音可从以下三个方面进一步优化。第一,打造优质内容,立足本地本部门特色,政务抖音要生产优质内容,同时要明确账号定位。第二,把握娱乐尺度,提升政府公信力。政务抖音可以适度娱乐,走亲民化路线,但要把握好严肃与娱乐的平衡点。第三,创新内容形式,提升短视频质量。政务抖音通过创新内容形式,提升短视频质量,吸引受众,增强与受众的黏度,从而增强自身的影响力和传播力。
由于笔者自身学术水平有限,本文的研究仍有不足之处,国外视觉传播文献搜集较少,对政务抖音视觉传播中的内容分析还不够全面等,仍需在今后继续深入研究。
参考文献(略)


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