九号公司平衡车产品营销策略优化探讨

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论文字数:31021 论文编号:sb2022071410013849056 日期:2022-08-06 来源:硕博论文网

本文是一篇市场营销论文,本文运用调查问卷法对九号公司现存营销策略分析发现:该公司营销策略存在诸多问题,已成为制约该公司市场营销活动开展的障碍性因素。其中产品方面,并未将主要视角放置在产品安全性以及主要适用环境上,存在产品生产与推广针对性不强等问题;
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
随着我国经济社会以及物质生活水平的不断提高,人民群众对出行方式的选择也趋于多样化。在交通领域中,短途出行凭借其占用空间少、平均速度快、等待与停车时间短、购置成本低等优势,为城市居民广泛关注。自2015年以来,投资者也在短途出行初创企业中投资超过57亿美元,其中有不少资金把目标对准了中国的平衡车。九号公司是我国电动平衡车产品产销排名领先的企业,现已开发出平衡车、滑板车、多地形车等多种产品。平衡车产品作为其核心产品,远销海外市场。由于国内路权问题,其相关产品在国内市场占比份额较少。随着国内对短途出行关注度的增加,不少消费者选购平衡车作为玩具与消费品。此外,受到疫情影响,国外经济萎靡不振,将国内市场视为新的业务开拓市场已成为目前公司战略选择的必然要求。由于国内外市场环境、消费偏好存在差异,之前针对国外市场制定的营销策略并不适用于国内市场。因此,如何瞄准国内市场,采取针对性营销举措,是实现其战略目标的首要任务。

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在此情景下,本文立足于国内市场,利用PEST分析法分析国内市场环境,并运用问卷调查法从产品、价格、销售渠道及促销方式等方面收集平衡车产品相关信息,为公司产品营销策略优化提供数据支撑,基于STP理论和4P理论对产品营销策略加以优化,利用目标集聚战略,聚焦于以园区为主流的消费市场,包括大学校园、创业园区和大型制造业工厂园区等封闭环境市场,以更高的效率、更好的效果,进一步提高企业市场竞争力。
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1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
目前国外针对市场营销的研究方向主要聚集在以下两点,其一是主要集中在对消费者行为对企业市场效益的影响;其二是主要集中在如何设计市场营销策略以及营销策略的优化方面。以下是关于消费者行为与市场营销策略的文献梳理:
(1)消费者行为
美国学者迈克尔.R.所罗门(2009)以案例研究为切入点,研究总结发现了当今网络环境下的消费者消费行为特征,研究指出消费体验是影响消费者行为的重要因素[1]。在迈克尔研究的基础上,利昂.希夫曼以及约瑟夫.维森布利特(2015)两位著名学者进一步延伸对消费者行为的研究,分析如何将消费者行为与市场营销策略结合起来,进而促进企业市场效益,研究指出,消费者行为主要包括消费原因、消费方向、消费后反馈等,企业需将重心从产品转移至消费者身上,以消费者行为为依据,优化市场营销策略[2]。德尔I.霍金斯(2014)认为在市场营销中,营销活动的主体对象是消费者,企业可以依据消费者行为,采取行之有效的针对性营销活动。不同的消费者群体对产品的需求会呈现异质性。因此,需要根据不同的市场营销场景和消费群体特点,制定实施针对性的市场营销策略[3]。
(2)市场营销策略
Jerome McCarthy(1964)所著作的《基础营销》首次提出4P理论,他认为企业营销可以划分为产品、价格、渠道、促销四个部分[4]。Kotler对该理论进行了科学分析,表示该理论会对现实中企业带来显著积极作用。Robert F.Lauterborn(1990)提出与之对应的4C理论,他表示企业经营模式应根据人类社会的变化及时做出调整,若一味保持传统营销策略,反而会制约企业发展,影响行业整体健康发展[5][1]。战略管理大师迈克尔·波特.(2004)所提出的目标集聚战略,其主要针对某一特定顾客群体、或某一地区市场,是为某一特定目标服务这一中心建立的。意图以更高的效率,取得更好的效果,并在同行业竞争中占据优势地位[6]。
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第2章概念界定及相关理论基础
2.1概念界定
2.1.1平衡车
平衡车,又叫思维车、摄位车、体感车等,是由迪恩·卡门创立的DEKA与美国大型医疗器材生产商强生的子公司独立科技(Independence Technology)合力研发的一款自动平衡式动力轮。该产品一般提供给残障及老弱人士等特殊群体使用[42]。由于其价格昂贵,后将其主要销售对象转为普通消费者,致力于生产一种高效率、低能耗的绿色环保运输工具,并于2002年11月18日正式开始量产销售。市场上,平衡车产品主要分为独轮和双轮两类。其运作原理主要是:平衡车利用车体内部的陀螺仪和加速度传感器实时检测车身姿态变化;并利用伺服控制系统对驱动电机进行相应的调整,从而使系统保持平衡;是一种新型的绿色环保的产物,成为现代人用来作为代步、休闲娱乐的工具。
2.1.2短途出行
“短途出行”目前在学术界没有形成正式的定义,是交通出行行业内的一种说法。与长途出行相对而言,“短途出行”是在“短途”概念基础上进行衍变形成的说法。在“短途”和“长途”的等距离概念区分上,对短途、中途和长途的一般性界定是将50KM以下距离列入短途范围,50-200KM列入中途范围,200KM以上列入长途范围。
随着经济社会的快速发展,“短途出行”已经赋予了更多的含义。包括使用汽车、电瓶车、地铁等交通工具出行也成为了短途出行的延伸含义。目前学术界对于“短途出行”的概念界定主要分为狭义、广义两种。其中,狭义的“短途出行”主要是距离体现,而广义的“短途出行”则是以出行工具作为主要延伸。一般来说,短途出行的方式主要是自行车、电动车、滑板车等。长途出行则是以汽车、货车、飞机、轮船等交通工具为主。
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2.2营销理论和方法
2.2.1 4P理论
20世纪60年代,美国杰罗姆·麦卡锡教授在《营销学》一书中首次提出4P理论。该理论主要包括产品、价格、渠道、促销四个策略[43]。其本质是根据市场变化情况,以产品为导向,对参与营销过程中的各要素加以调整的策略组合。在该理论中,营销策略的核心分析分为以下四个方面:
(1)产品策略
企业的产品策略主要是指在市场营销过程中,以消费者需求为切入点,针对性提供各种产品,进而满足市场发展的需求,实现企业发展所必要的营销目标。从品牌、商标、包装、质量四个方面对产品进行综合调控,组合营销,提高产品市场占有率,赢得消费者的信任。
(2)价格策略
企业的价格策略主要是指在市场营销过程中,依据市场与同产品的价格变化情况,制定出具有竞争力的价格体系,提高产品利润,占据更多的市场份额。采用付款方式、付款时间、借贷条件、优惠形式等多种定价方式并存,制定出最佳价格策略组合,推动企业发展。此外,市场定位与市场需求不同,相同产品的价格也不相同,需根据选择目标市场特征,针对性的制定价格策略。
(3)渠道策略
渠道策略是指公司提供的产品或服务从生产者售至终端消费者的全过程,及过程中所涵盖的推动力量之和。主要包括渠道、覆盖面、存货、物流、运输以及中间商的合作模式等相关因素,合理规划产品在市场中流转的各个环节,动态调整产品在市场中的运输情况、存储方式等因素,从而提高企业市场占有率,推动企业发展。
(4)促销策略
促销策略是指企业在市场营销过程中,利用人员推销、营业推广、平面广告、网络自媒体等各种信息传播方式刺激消费者购买欲望,从而促进产品销售,实现营销目标。促销可以有效减少企业库存、提高顾客忠诚度,是增长营业额最直接有效的方法。
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第3章九号公司平衡车产品营销策略现状分析...............................16
3.1九号公司简介............................................16
3.1.1九号公司介绍..................................16
3.1.2主要产品及服务.....................................17
第4章九号公司平衡车产品的营销环境分析..............................32
4.1宏观环境分析.....................................32
4.1.1政治环境...............................32
4.1.2经济环境......................................33
第5章九号公司平衡车产品营销策略优化方案...............................37
5.1目标市场优化方案...........................37
5.1.1目标市场选择..................................37
5.1.2市场细分.............................37
第5章九号公司平衡车产品营销策略优化方案
5.1目标市场优化方案
5.1.1目标市场选择
目前,九号公司的海外市场布局基本完成。无论是欧洲还是北美等市场,都已经完成了代理商的布局,并且取得了较好的市场占有率。但由于国内市场受“路权”特殊政策影响,平衡车等相关产品市场占有率较低。在上市后,需进一步开拓国内市场,一方面是因为海外疫情状况不容乐观,对于九号公司平衡车的消费群体来说,有较大的市场发展和消费能力影响。另一方面,我国的市场环境良好,在新冠疫情后,我国的经济复苏速度远超世界其他各国,而且在经济增长方面一如既往的保持了较高的水平。特别是当前在城市化进程中,更多数量的生活社区、CBD、会议中心等建设发展速度增长显著。因此,从消费能力水平和场景化应用两个角度来看,国内市场将是九号公司的平衡车市场发展的重要战略目标。

市场营销论文参考
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5.1.2市场细分
由于九号公司没有对影响市场定位的因素尽可能考虑全面,例如市场细分仅分为儿童、青少年,并未将其他年龄段的消费群体纳入细分市场。因此,本文认为应将不同年龄段人群、大型单位、会展工人员等国内市场加以更为细致的划分。
(1)按年龄段进行市场细分,可分为儿童、青少年、青年人、老人。儿童可以使用此智能平衡车进行玩耍,加强智力、平衡力等身体素质的培养,九号公司的智能平衡车自带的保护和平衡功能,通过对体重、体型的判断进行速度控制,还有手机APP进行实时追踪,安全可靠。青少年将该产品用作周末在公园、广场与朋友玩耍的工具。青年人主要是指上班族,其特点是工作地点离居住地较远。由于受国内路权影响,该产品并不能成为青年人上班的代步工具,但对于居住地和公司地点位于地铁口附近的上班族来说,智能平衡车是不错的选择,大大缩短了步行上下班所耗费的时间,简单快捷,提高了青年人的效率。此外,伴随着90后、80后等更多年轻一代成为准父母,更为看重子女的素质培养;平衡车也被越来越多青年父母选作儿童综合素质的培养工具。老年人可以通过调节平衡车的速度以达到休闲娱乐的目的。
(2)除了个人以外,智能平衡车还面向工业园区、企业单位、封闭的活动会场等,进行深度合作。
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结论与展望
本文通过文献研究法、案例研究法、问卷调查法等研究方法,尝试运用4P理论和STP理论分析九号公司现有市场环境与营销策略,并运用相关理论对现有营销策略存在问题提出相关优化策略。所得主要结论如下:
(1)运用调查问卷法对九号公司现存营销策略分析发现:该公司营销策略存在诸多问题,已成为制约该公司市场营销活动开展的障碍性因素。其中产品方面,并未将主要视角放置在产品安全性以及主要适用环境上,存在产品生产与推广针对性不强等问题;价格方面,主要以成本导向定价为主,并未考虑消费者偏好、消费水平等定价因素;渠道方面,主要存在推广效率不高,推广力度不够,主要采用以线上与线下相结合的方式,但并未结合短视频与直播带货等新媒体营销渠道等问题;促销方面,采用传统价格优惠等促销方式,忽略品牌价值对消费者选购的影响。
(2)针对九号公司4P战略存在的问题,提出相应的解决方案。针对产品策略存在的问题,加快智能平衡车的产品推广,提高产品安全性,加强产品专属环境应用;针对价格策略存在的问题,依据消费者偏好定价,依据消费水平定价;针对渠道策略存在的问题,应加大在短视频和直播等新媒体渠道的推广,多种营销渠道并存,以高效率的营销方式进一步持续扩大产品影响力,并加强对新媒体渠道的管理和控制,拓宽线下销售渠道,赢得消费者信任,从而提高顾客忠诚度;针对促销策略存在的问题,加快智能产品系列的品牌宣传,以旧换新加快智能平衡车的市场开拓,采用大数据技术,实现精准推送产品促销信息。
(3)就九号公司平衡车产品市场营销策略提出了保障措施,指出九号公司应在后续建立健全全球范围的服务保障体系,加强产品安全保障体系,完善营销人员薪酬奖励体系。
参考文献(略)


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