吉林省G妇产医院服务营销策略探讨

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论文字数:0 论文编号:sb2022070916382348957 日期:2022-07-21 来源:硕博论文网

本文是一篇市场营销论文,本文通过问卷调研剖析了吉林省G妇产医院营销中存在的问题,主要表现为以下几个方面:治疗水平及品牌发展欠佳、服务定价缺乏系统性、线上营销渠道有待开发、营销宣传缺乏整体性、员工缺乏营销意识、服务过程质量亟待提高、缺乏对有形展示的统筹调度,并进行了详细的问题及原因分析。
第一章绪论
第一节研究背景和研究意义
一、研究背景
对于服务行业背景来说,在世界范围内的任何一个国家,服务业均呈现出快速增长的趋势。在医疗行业来说,妇产医院具有明显独特性,它是新生儿童出生的摇篮,覆盖了妇产产前、产中以及产后的整个过程。显而易见,伴随着地方妇产医院的内卷性加重,其竞争越来越激烈。
2020年我国全年GDP突破了100万亿元的大关,然而因为疫情的原因,各行各业遭受到了不小的冲击,第三产业对GDP贡献率居于首位,其同比增长速度也在三大产业中居于首位。由此可见发展第三产业是经济形势所趋。不言而喻,服务营销对于当今社会的发展有着重要的作用,当今社会是一个多元化全方位的发展阶段,大众对于市场的要求不仅仅是产品品质的要求,也有服务方面的要求。医院需要根据服务性营销的特点,制定科学精准的营销策略,提升企业的竞争力。
对于医疗健康环境来说,现有公立医院的资源是无法满足人们对健康医疗的需求,由此,民营医院的出现满足人们对健康及医疗的个性化需求。从2010年起,各项鼓励社会办医的政策密集出台,政策内容积极鼓励社会资本转向医疗行业,支持符合标准持有资格的人创办民营医院,提高民营医院在卫生领域的比重,让民营医院成为我国医疗行业的重要补充,形成公立医院和私立医院互相促进,共同发展的医疗格局。
民营医院在政府的支持下已经在整个医疗体系下发挥越来越大的作用,然而,相对于公立医院,在公信力、知名度、医师资源、医疗设备等方面民营医院都相对较弱。尽管民营医院管理者致力于不断提高自身的医疗服务质量,但是民营医院的发展依然阻碍重重。比如在社会公信力方面,由于个别民营医院存在经营上的缺乏诚信,为整个行业带来了不小的负面影响。比如河北邯郸宝岛妇产医院暴雷事件以及泉州玛珂迩服务恶性事件。

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第二节国内外相关研究概况
一、服务营销的研究概况
西方的学者对于服务营销的相关问题研究起于20世纪60年代,但当时没有对服务营销进行正式的研究。随着社会经济的发展,在20世纪70年代,美国和北欧的学者们正式关注到这一领域并展开研究,逐步形成了相对独立的服务营销学。
一些学者从测量工具的角度,通过对服务过程的评估和测量对服务质量进行分析评价。Parasuraman A,Berry L L,Zeithaml V A(1991)通过专业的调查研究设计了SWEVQUAL作为测量工具,在应用过程中受到了大部分学者的认可[1]。由于在十九世纪全面质量管理被大家追捧,使服务过程的研究得到了广泛的推进。同时,我们也知道服务过程是受到多方面因素的影响,服务离不开人的作用,因此服务过程并不能完全处于掌控之中。学者Jane Kingman-Brundage在考虑多方面的因素后在服务设计上结合了服务蓝图和服务路径图[2]。论文中所阐述的服务蓝图是建立在顾客行为的基础之上,所以在运营的流程上与传统营销的流程是不同的[3]。传统意义上涉及到全面质量管理通常会想到产品的质量管理。然而,在服务行业中同样涉及到质量管理,而且已经运用的越来越广泛,比例在服务过程中的时间管理、人员管理、服务效率管理等都是衡量服务质量的关键之处。
一些学者以消费者为研究对象,提出服务性营销的必要性。Christian Gronroos(1990)认为关注顾客的需求,为顾客提供贴心的,有针对性的服务在服务营销中很重要[4]。还有学者提出了“内部营销”的相关理论。Christian Gronroos在十九世纪八十年代指出内部营销就是每个顾客都应该有对应组织的服务的人。George在同时期提出内部营销相对于企业在经营中的其他营销策略而言简单一些[5]。
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第二章相关理论基础
第一节服务营销的概念及特点
一、服务营销的基本概念
目前,随着人们生活和消费水平的不断提高,人们对服务提出了越来越高的要求和标准。但是对于服务的界定上,诸多学者尚未统一定论,总体来说,研究者主要从两种视角对服务进行划分,一部分学者认为目前现存的产业主要分为三类,第一类是农业,第二类是工业,第三类是服务业,在通常情况下人们把除了第一产业和第二产业之外的归到第三产业之中。
随着服务业的不断发展,市场竞争已经日趋激烈,人们对于服务的发展越来越重视,服务营销已成为了市场营销的重要组成部分,服务营销与传统的有形产品的营销存在巨大的差异[35]。在营销过程中,服务与产品有着不同的性质也决定了二者营销手段的不同。传统意义上的产品从生产环节到市场销售再到消费者的购买与认可,销售者重点关注产品本身的效用及结果;而服务营销则伴随着消费的产生,并在这个过程中会产生感觉,贯穿整个消费过程的始终。在这个过程中消费者会通过对服务质量进行评价,从而对消费者的购买行为产生影响。在此过程中要将生产与消费进行有机整合,让顾客获得优质的服务体验,建立良好而长期的互动关系[36]。服务营销是联结生产与消费过程,并将二者整合。服务营销包含传统营销的职能,就是传统的外部营销职能,由专职营销人员进行市场研究及营销组合的制定。还包括互动营销的职能,帮助企业识别各种有形资源,如员工、顾客、服务场景等,这些有形资源与顾客相结合,让企业以消费者的视角出发对服务过程进行考量,实现服务的传递,并创造重复销售、交叉销售,以及建立持久的客户关系。
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第二节服务营销组合策略理论
一、服务营销组合策略(7P)
杰罗姆•麦卡锡(1960)在十九世纪六十年代指出了营销组合策略的重要内涵主要体现在产品、价格、渠道、促销和策略这几个方面的策略,因为英文Product,Price,Place,Promotion,Strategy,为方便记忆就以“4Ps”做定义。
随后Booms于1981年在杰罗姆•麦卡锡研究的上,补充了3P,即人员,过程和有形展示。在传统“4P”营销组织理论的基础上,形成了新的“7P”营销组合。补充了在营销过程中人的能动性,人就是所有接触到患者参与服务的人,他们的服务质量直接决定患者对医疗服务的满意度;同时医院应当为患者提供让就医者、患者、乃至家属都满意的服务,为达到人们满意的策略就应该贯穿到整个过程。体现到所有可见的硬件设施中。
“7P”组合营销理论:
一是产品,通常所指能够满足人们需要而进行交易的产品或者服务。这其中包括有形的产品以及其他无形产品的组合。例如医院所提供的是医疗检查、诊断、治疗、手术护理、保健等,同时又包含药物、耗材等。医院通过提供提升诊疗及医护服务水平,满足就诊顾客的多方面需求,打造医院在医疗市场中的优势地位。
二是价格,通常消费者根据对商品的需求而进行交换时的价格形式。医院所提供的医疗服务是无形的商品,具有一定的特殊性。同时,医疗服务是公共产品,价格并不是通过市场供求关系进行自发调节,而是根据政府部门进行控价,再根据医院的自身情况及周围居民经济水平等,进行合理定价。
三是渠道,消费者通过哪些方式获得产品。医疗服务仍然以线下实体渠道为主要的渠道,但是随着科技的发展,医院为了方便就诊顾客就医也提供了线上预约、线上问诊、电话咨询、微信客服等多种渠道,拓宽了人们就医的渠道。
四是促销,企业通过宣传促销等优惠手段达到促进销售的目的,增加收益的同时打造企业品牌形象。公立医院受政府把控,医疗资源集中,具有很强的公信力,极少需要通过促销来吸引就诊患者。而民营医院由于成立时间短,医护资源相对公立医院比较薄弱,因为需要通过一定的促销手段吸引就诊顾客。同时,要注重政府、媒体与社会之间的关系,树立良好的品牌形象。
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第三章吉林省G妇产医院营销现状...............................13
第一节吉林省G妇产医院发展概况..............................13
第二节吉林省G妇产医院营销环境分析..............................14
第四章吉林省G妇产医院服务营销调研分析....................................26
第一节问卷设计与调研分析.........................26
一、调研理论依据..................................26
二、调研分析过程..................................26
第五章吉林省G妇产医院服务营销策略提升与实施保障................33
第一节吉林省G妇产医院服务营销策略提升.............................33
一、服务产品策略....................................33
二、服务价格策略.....................................35
第五章吉林省G妇产医院服务营销策略提升与实施保障
第一节吉林省G妇产医院服务营销策略提升
一、服务产品策略
在分析医疗服务时,我们把医院分为基本服务和附加服务。基本服务是医院生存的基础,就是说,医院必须有基本的服务满足一般医疗需求才能够生存下来。而附加服务就是说,在医院一般都有的服务基础上,另外提供新的服务或更多服务。对于G妇产医院来说,拥有根本的技术保障才能抢占更大的市场。有调查研究发现大多数患者认为医疗技术在医院产品品牌中占有第一重要的地位,由此可见技术对于一个医院来说是非常重要的,因此拥有权威的技术认证再加上适当的宣传是能够起到营销效果的。同时,G妇产医院高新院区由于是新成立的,也需要在经营中建立具有自身特色的文化观念。比如参加一些公益活动,红十字活动,积极以白色天使的形象面对于公众,尤其是以新团队,团队竞争作为医院医疗质量和人文服务的重点构建,由此促进整个医院的员工提高医院质量意识,强调共同努力,增强共同的精神观念和行为准则、方式。打造公众形象来提高自身产品的曝光度,比如可以利用第三方的平台或者时研究机构来包装自己的妇科产品,以突出自己的公益性、科学性,普惠性。比如在服务客户的过程中不仅仅充当服务者,也要充当教育者,为顾客提供教育,提升品牌口碑和客户粘度。
医院的基本服务就是诊断、治疗及护理有需要的就诊顾客。由于医疗服务具有一定的特殊性,就医的顾客需要到通过一定的物质载体与医务工作人员进行接触,获得诊断、治疗和住院护理等方式的服务。这些基本服务就是医院的核心产品,需要依托形式的产品来进行实现,例如医院会通过互联网、电话等设置预约挂号、健康咨询、线上问诊、宣传手册等多种形式为患者提供服务。根据现代女性的需求,吉林省G妇产医院可以对服务进行一定的改造和创新,将功能和内含进一步扩大。

市场营销论文参考
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第六章结论与展望
第一节结论
本文通过文献研究法、案例借鉴法等对相关理论研究进行梳理,同时也对吉林省G妇产医院的基本概况、该医院服务营销的现状进行分析,通过调研访谈法找到吉林省G妇产医院在服务营销中存在的问题及产生原因,最后运用服务营销理论,并针对医院在服务营销中存在的问题,提出吉林省G妇产医院服务营销的优化策略。得到了以下几方面的研究结论:
一是对吉林省G妇产医院的基本概况进行了全面的了解,分析了医疗行业的市场现状以及吉林省G妇产医院服务营销的政策、经济、社会和技术环境,并通过了解吉林省G妇产医院营销在行业竞争中的因素加以分析。
二是通过问卷调研剖析了吉林省G妇产医院营销中存在的问题,主要表现为以下几个方面:治疗水平及品牌发展欠佳、服务定价缺乏系统性、线上营销渠道有待开发、营销宣传缺乏整体性、员工缺乏营销意识、服务过程质量亟待提高、缺乏对有形展示的统筹调度,并进行了详细的问题及原因分析。
三是运用到7Ps服务营销的理论,分别从吉林省G妇产医院先行的服务策略的基础上面提出了吉林省G妇产医院服务营销可以完善和优化的措施。
参考文献(略)


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