山东LN租售并举类商业项目营销策略探讨——以“领秀城”为例

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:硕博论文网 点击次数:
论文字数:42122 论文编号:sb2022053113143248037 日期:2022-06-13 来源:硕博论文网

本文是一篇市场营销论文,本文研究结论具有一定的参照价值。基于领秀城项目单个样本的研究可知,研究样本范围具有一定局限,不同项目区域、不同企业类型都具有不同的个性特点,未来的研究还需增加调研样本,力求在行业中形成普适性较高的研究成果。
第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
一、研究意义
综合国内经济发展看,商业地产整体运作较好的,多数是外资公司。这些企业在多年的经营后更愿意对物业进行长期持有,而不是以商业部分来对销售了的住宅物业进行服务,尊重了整体的发展规律。国内商业地产企业为了在复杂市场环境下构建竞争力,必须对经营策略进行针对性优化和完善,不断提升市场适应能力。企业应以市场营销为切入点,通过对市场营销策略进行针对性调整,提升对市场发展的契合度,助力于企业持续稳定发展。至2020年,国内地产行业发展的三十多年中,商业地产的发展尤为艰难,中国商品房在2020年全年据统计累计成交面积约176087万㎡,同期相比增长约2.6%,成交金额累计约173613亿元,同期相比增长8.7%,高总量和高增速的现象说明房地产行业仍然是我国经济发展的支柱行业之一,在我国的经济发展中起着至关重要的作用。2020年我国的房地产市场跌宕起伏,而后的2021年,摆脱疫情影响后,商办市场逐步恢复,行业正处于调整升级过程,企业面临新的挑战与机遇。可预见的是,随着产业转型升级稳步进行,由此创造的商办租赁需求持续,再加上国家各类商业政策的推进,部分城市空置率过高问题有望得到进一步改善。与此同时,在物业选取上,选择优质且具有发展潜力的物业是共识。市场回温之下,企业整体营收同比上升明显,但未来面临的市场竞争不小。随着国内商办物业标准完善,租户个性化需求日益增多,企业亟需升级物业硬件,同时亦需要提升运营服务的质量。
2021年相关部门出台了不少商业政策,对商办行业的发展起到引导和规范作用。核心城市相关行业的发展规划,则进一步提升了城市或区域对企业的吸引力,有望为商办行业带来更多需求。其中,住建部发布的相关意见指出,严禁在常住人口 300 万以下城市新建超高层建筑,相信商办物业的过度开发问题将得到改善。而北京、上海等地有关城市更新改造、产业升级发展等种种举措,也对商办行业发展起到正面作用。与此同时,也需要注意到国内商办行业发展存在不规范、标准化不足的问题。对此,部分城市已开展写字楼物业评级及相关行业规范的制定工作。截止2021年9月份全国新开工办公楼面积累计约为3847万平方米,累计下约降20.3%,环比回升1.1%。从数据变化中可以发现办公楼的开发速度有一定下滑,市场开发渐趋理性。竣工面积录得1662万平方米,累计增长17.4%,环比下降4%,新入市的项目面积继续增加,未来去化将承受一定压力。全国16 个重点一二线城市中,4个一线城市的日租金水平均超3元/日/平方米,其余的二线城市则均在1-3元/日/平方米之间。同比来看,大部分城市实现了租金水平的增长,但仍有部分城市受市场等因素影响,租金同比下滑。

市场营销论文怎么写
市场营销论文怎么写

...........................
第二节 国内外相关研究综述
西方发达国家商业地产发展时间较早,在营销策略研究方面的整体水平较高,并提出了一系列基础理论,包括4P理论、4C理论和4R理论。通过梳理相关文献可以发现,目前研究重点主要集中在客户行为前期,营销营销整合以及网络营销等等。
帕尔迪公司是美国一家知名房地产公司,该公司在长期经营过程中积累了大量先进经验,是行业内的标杆企业,也是我国万科集团长期以来学习的对象。该公司在房地产行业首次提出了以客户需求为导向而定制住宅,在行业内引发广泛反响,该企业优化了市场营销策略,通过构建品质指标体系来满足个性化市场需求。万科与帕尔迪在发展道路上有很多相同之处。在发展初期他们都采取了多元化发展,后面做减法专业化发展,最后再聚焦到住宅地产。帕尔迪是一家有50 多年发展历史的企业,在经历了 6 个完整的房地产市场周期后,在暗潮汹涌、竞争激烈的美国市场环建下,依旧占据了较高的市场份额,逆袭了整体市场大环境。帕尔迪非常重视客户体验。为了确保客户在消费过程中的满意程度,PHM 在1993 年独创了一套可以实时监测客户满意度的系统,这一系统的落地,可以与每一个客户进行密切的沟通,然后持续地改进工作流程,以确保满足客户的需要。万科地产对客户的体验也非常重视,上世纪九十年代王石受启发将客户管理服务理念融入物业管理服务,使万科的企业品牌因为物业管理服务的口碑而声名鹊起。但是与帕尔迪系统性地研究客户、全方位地服务客户相比,万科针对客户的研究和服务还略显初级。 
霍纳杨公司(Hovnanian)作为美国住宅房地产企业中成长迅速的一个标杆企业。霍纳杨公司的投资开发战略是在相对较少的二线城市市场集中运营,在新的市场里寻求拥有统治性市场份额的成长战略。霍纳杨公司宁愿在二线城市市场上获得行业领导地位,也不愿在大市场上占据小市场份额,对于整个行业来说可能都具有非同寻常的意义。尽管在多方面都缺少明显的优势,但凭借公司独到的前瞻性和规划策略,也获得了显著性成长,在 2008 年度和 2014 年度全美十大住宅开发商排行榜的排名中,霍纳杨公司分别位居第 12 位和第 15 位。
................................
第二章 商业地产营销模式及理论基础
第一节 商业地产相关概念
商业地产”是房地产行业的一个细分,除了自身的特点,还兼具房地产行业的特点,为了更好的研究商业地产首先必须先了解房地产业。房地产行业作为我国国民经济体系的重要组成部分,事关经济安全和我国发展水平。而且房地产行业和其他行业息息相关,具有显著的带动和波及效应,具有牵一发而动全身的作用,包括金融业、服务业、建材业等多个二三产业的发展均有影响。根据我国现行社会政治体制,土地所有权归属国家,任何单位或个人对国有土地只有使用权。国有土地使用权除了国家行政划拨外,只有有偿取得。国家出让的土地包括住宅用地、综合用地、商业用地、工业用地和其他权属型用地等五类土地性质,不同的用地性质享有的不同使用年限。
虽然商业地产在我国的发展时间较短,但是发展速度却极快,因此高速的发展市场必然产生许多不成熟的地方和特点。首先,带来的问题是各地区的发展的均衡问题,中国各区域的发展不均衡这一点在商业地产中表现得也尤其明显,北上广深等四个一线城市的商业地产投资额在全国商业地产投资额的比重中占比超过了 20%,这些城市的高速发展导致其产生的商业空置率远远高于二三线城市,这一现象造成了不同区域商业地产发展的不均衡。其次带来的问题是投资主体的多元化。当前商业地产的投资主体从以往的地产开发商和大型企业扩展到具备资本实力的商人以及一些资本雄厚的外资集团,尤其应该加以关注的是由于当前国内经济的快速发展,一些境外资本通过与国内地产商合作的方式或直接投资,正在抢占主要城市的核心地块。通过与境外资本的合作,借助他们管理优势和长期积累的开发经验,可以降低风险实现快速扩张,同时也可以借助国际知名连锁品牌的明星效应,增加商业地产的附加值。最后带来的问题是商业地产需求的多样化。在国内各一线城市,各类地产品牌纷纷涌入市场,不同企业的企业文化使消费者对商业地产项目的要求也有所不同,随着城市的不断扩张,在国内逐步形成了集群式的居住区,伴随着这类社区的产生,其配套商业区的需求也各不相同,同时因为市区交通堵塞等问题,也产生了与传统市区型商业地产所不同的郊区型商业地产项目等等。
.............................
第二节 商业地产营销模式
与传统地产单一的营销模式不同,商业地产的营销模式较为多元化,这中多元化的营销模式与商业地产包含不同类型的产品有关。一般情况下,部分商业的营销以完全出售模式为主,尽可能缩短资金的回收周期,但由于此类产品销售总价偏高,对应客群需求单一,与传统住宅的销售相比销售周期偏长,期间产生的营销费用也会造成企业经营过程中的坏账,在企业政策运作的情况下基本不会采用;公寓与酒店产品的营销一般会采用租售并举的营销模式,一方面对资产进行自留,保证整体的运营效果,一方面由于此类产品总价低,可以在较短时间内产生收益,是商业地产公司营销中较为常见的营销模式;大型的商业体在建设初期,企业就会对其进行整体的招商运营,所以这部分的产品采用的营销模式为开发持有,企业自行开发,建设完成后作为固定资产进行长期持有,持有过程中对其进行运营,此类产品的收益包含两部分,一是固定资产的升值,可以作为企业自有资产的提升,二是运营过程中产生的租金、提点等收益,整体收益周期较长,但可以产生较好的长期收益,并持有常年升值的固定资产。
完全出售模式是指开发商为了提高开发的速度,规避长期的运营带来的风险,通过将其所拥有的全部产权一起出售给买家的一种经营行为。显而易见,这种经营模式在短期的运营管理确实可以缓解一定程度的资金压力,有效提高资金的流动,缩减资金的周转,同时可以避免由于经济形势、政府政策、消费者偏好等各方面因素带来的长期运营风险。然而随着社会的不断进步和经济的快速发展,这种商业模式也会使开发商承受极大的机会成本,首先由于出售了产权开发商失去了固定资产的增值回报,其次这种模式使物业的统一管理难以实现,带来因产权归属不统一产生的管理秩序问题,最后因为出售的物业产权属于不同的主体,会使开发商在招商阶段按规划方案进行合理的布局,会使项目的整体运营成效大大降低。

市场营销论文参考
市场营销论文参考

............................
第三章 山东 LN 租售并举类商业项目市场营销策略现状及问题分析 ................................. 19
第一节  山东 LN 商业地产公司基本情况 ............................ 19
一、 基本概况 ................................. 19
二、 组织结构 ....................... 19
第四章  租售并举类商业项目市场营销策略优化 .............. 48
第一节  STP 策略优化 ............................... 48
一、 市场细分优化 .............................. 48
二、 目标市场优化 ................................ 49
第五章  山东 LN 租售并举类商业项目策略优化保障条件 ....... 58
第一节  企业战略保障条件 ......................... 58
一、 强化公司战略定位 .................................. 58
二、 健全企业导向的营销组织结构 ........................ 58
第五章 山东LN租售并举类商业项目策略优化保障条件
第一节 企业战略保障条件
强化战略定位,明确发展方向。将公司发展的基础和业务开展的保障,商业板块作为集团进行新业务开展的领头板块,是业务创新先行者和主力军,是企业实现可持续发展的重要保障。提升团队对于战略规划认知水平,强化地产发展主业,延伸科技服务业务,加强执行力度,积极推动规划落地实施,明确业务发展双轮驱动。根据年度经营目标进行战略拆解,加快落实,并在实施过程中不断进行完善与调整,增强公司对整体战略的把控能力,推动企业高质量发展。
单独设立资金管理部,规范企业资金管理,确保企业资金安全。从商业模式、交易条件、合作模式等多角度介入,针对公司主要业务进行流程梳理,制定规范化标准,保障业务流程的同时实现控制风险的目的。
山东 LN 租售并举类商业项目需要对市场营销的整体策略进行完善,并通过优化战略导向的客户营销,推动企业发展。和其他行业相比,商业地产市场营销具有综合性和复杂性,任何一个环节出现问题出现问题都会对整个项目产生重要负面影响,因此各个部门应该建立协作关系,在资源合理配置的基础上,达到预期的营销目标。
山东 LN 租售并举类商业项目应加强内部教育和宣传,强化广大员工以客户导向为原则的营销理念,同时加大营销组织建设,在提升组织结构合理性的基础上,改善营销效能。山东 LN 租售并举类商业项目不同职能部门之间需要建立完善的协作机制,以客户需求为各项营销策划活动的主要出发点,通过为客户创造更多价值而提升客户满意度。
.............................
第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论
当下,我们已进入商业地产 4.0 时代,高速的发展也让行业面临着许多的不确定性,一方面是对行业内的企业提出了更高的要求,另一方面也是对有意进入的企业给出了新的挑战。而在市场发展中,机遇与挑战往往是并存的,如果企业能够积极应对调整,完善企业发展战略的营销策略,准确的把握政策走向和行业多变的市场需求,在价值投资的原则下都会产生新的机遇。
本文结论如下,一是整体论述了市场营销策略相关理论,并归纳了 STP 理论体系、7Ps 营销理论、客户关系管理理论等相关理论研究和实践经验。二是分析了山东 LN 租售并举类商业项目的市场营销策略现状下面临的问题。理论联系实际,采用文献分析法、调查研究法、访谈研究法等多种研究方法,重点对对山东LN 租售并举类商业项目-领秀城项目的市场营销策略现状和问题进行分析。发现存在的问题包括缺乏明确的市场定位、产品同质化严重且特色不足、营销渠道单一等核心原因。三是提出相应策略,包括做重点项目市场细分,提供市场调研数据支持、打造个性化产品、IP 赋能多业态跨界、优化线上营销渠道等营销策略,并论述了山东 LN 租售并举类商业项目市场营销策略优化的保障条件,包括加强企业战略保障条件,强化团队的企业战略观念;加强基础营销保障,回归行业与客户的营销理念,提升轻资产运营能力;加强客户保障条件,搭建并完善客户基础数据库;加强人力资源保障方面提出健全团队建设及人力资源保障条件等。
参考文献(略)


上一篇:基于感知价值的M公司直播营销策略思考
下一篇:没有了
如果您有论文代写需求,可以通过下面的方式联系我们
点击联系客服
QQ 1429724474 电话 18964107217