贵阳YF房地产项目营销策略探讨

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论文字数:44525 论文编号:sb2022042116182446400 日期:2022-05-13 来源:硕博论文网

本文是一篇市场营销论文,本研究表明,贵阳 YF 项目的目标市场为老观山湖区人、新晋机关事业单位工作人员、企业工作人员和商务人员以及成功人士,并通过大量一手资料的研究,结合营销学理论提出贵阳 YF 项目具体营销策略,以期为该项目及同类型营销策划提供参考。
第一章 绪论
1.1 研究背景
房地产是我国国民经济的主导产业。1980 年,我国正式进行商品化住房制度改革,房地产市场开始走上商品化道路。2003 年起,房地产市场全面改革,房地产市场持续高位发展。2018 年以来,我国在房地产行业供需两侧实行稳步调控,引导市场回归理性,在金融政策定向宽松的同时,房地产调控政策仍然从紧。一方面,中央进一步强调“房子是用来住的,不是用来炒的”定位,继续实行差别化调控,另一方面,中央政治局会议进一步强调“下决心解决好房地产市场问题,坚决遏制房价上涨”,基本确定了今后一段时期房地产调控政策总基调。进入 2020 年,受新冠肺炎疫情影响,房地产市场销售出现明显下滑。但随着疫情得到基本有效控制、各项复工复产利好政策出台,我国房地产市场逐渐回暖,销售降幅不断收窄。“十四五”期间,“房住不炒”仍为楼市调控主基调,将坚持因城施策,加快建立租购并举住房制度,促进房地产市场平稳健康发展。
房地产企业之间的销售竞争进一步加剧,形成了强者恒强的发展态势,中小型房地产企业面临市场压力和经营风险加大。在全国一线城市房地产调控政策和市场饱和度趋于平稳的情况下,房地产企业更加看重二线、三线、四线城市市场占有率的提升,通过加大在二线、三线、四线城市的项目建设投资,抢占了市场,但要增加市场占有率,提升企业知名度,离不开项目营销。
贵阳市作为三线城市,2001 年启动实施“疏老城、建新城”布局规划以来,全力推动观山湖区等新城区建设,房地产进入快速发展时期,经营房地产的企业持续增加,近期,贵阳市对规划政策进行调整补充,规划形成“双核多组团”的空间结构,并携手贵安新区共同推进“强省会”五年行动,将打造“一轴三区一带”的总体开放格局,更加刺激了区域房地产行业的发展,2019 年,贵阳市房地产开发完成投资 1266.9 亿元,同比增长 28.4%;2020 年贵阳市房地产开发完成投资 1406.26 亿元,同比增长 11%,增速高于全国平均水平 3.1 个百分点。在房地产销售方面,近年来,贵阳市房价持续上涨且逐渐趋于平稳,整体销售面积维持平稳。房地产投资的不断壮大以及房价的不断上涨,推动销售市场竞争不断增加并呈现同质化趋势,市场竞争不断加剧。
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1.2 研究意义
如何在房地产行业竞争加剧的大环境下不断根据内外部环境变化通过调整自身的营销策略保持贵阳 YF 项目的竞争优势,保障达成销售目标,实现滞销产品顺利销售是本文研究的重要现实意义。华润置地贵阳公司作为贵阳市本土房地产企业,正在贵阳市不断推出新的楼盘,但销售模式基本一致,通过本文对贵阳YF 项目的营销策略研究,也可为华润置地贵阳公司的其他项目制定和调整营销策略提供参考。
同时也提供了一些面临政策频繁变化及时调整营销策略的优化建议,可以为同类型房地产项目制定营销策略提供借鉴。
本文以市场营销环境分析理论或方法、STP 理论、4P 营销理论为基础,从以下几个方面展开研究。
首先,对项目营销现状及存在问题进行介绍。介绍企业情况、项目概况、营销现状和现有营销策略;拟写访谈材料,制作调查问卷,运用定性访谈和定量问卷调查的方法,对项目营销人员相关情况和项目意向消费者相关需求以及行为偏好等进行调查,并对调查结果进行分析,确定项目营销目前存在的问题。
其次,运用 PEST 分析,从政治、经济、社会、技术四个宏观因素对本项目外部营销环境进行研究,进而确定在现有行业环境下,贵阳 YF 项目营销环境问题和挑战。运用竞争分析完善环境分析内容。运用 SWOT 分析,对贵阳 YF 项目的优势、劣势、机遇、挑战进行分析,并运用 EFE 矩阵和 IFE 矩阵对 SWOT分析进行定量研究。
最后,运用 STP 理论确定项目市场定位,结合公司营销目标和项目开发情况,运用 4P 理论对项目营销策略进行设计。具体包括:明确产品定位、制定价差策略、丰富营销渠道、增加促销方式等。
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第二章 分析工具与理论基础
2.1 营销环境分析
工具市场营销环境是企业从事营销活动的过程所涉及到的内部条件和外部因素。企业的市场营销环境可以分为外部环境、内部环境两方面,外部环境主要包括宏观环境、行业环境、竞争对手三个方面,其中,宏观环境主要包括政治、经济、社会等因素,一般而言,外部环境因素属于企业外部因素,通过企业内部的调节难以改变,企业更多是选择对其进行适应。内部环境是指企业内部所拥有的条件,主要有企业组织结构、财务状况、营销水平等,决定了企业的发展,是企业制定营销策略的基础。对市场营销环境进行分析的理论或方法主要有 PEST 分析、SWOT 分析、波特五力分析模型等。
2.1.1 PEST 分析
PEST 分析是指宏观环境的分析,P 是政治,E 是经济,S 是社会,T 是技术。根据行业或企业的不同,结合自身发展以及经营的需要,所分析具体内容会有一定的差异,但一般都会从政治、经济、社会、技术 4 个大类因素进行外部环境分析。
政治环境主要是指一个国家的社会制度,政策,法律等。政治环境是行业或企业生存的基本条件。
经济环境主要从宏观和微观两个层面加以分析,宏观经济环境一般从国家人口数量及增长趋势、国民收入、国民生产总值等指标进行分析。
微观经济环境主要从消费者收入水平,消费偏好,就业程度等因素进行分析。
社会环境主要包括一个国家或地区居民教育和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念等方面。技术环境主要包括与行业或企业所处领域直接相关的技术手段的发展变革。

市场营销论文参考
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2.2 理论基础
2.2.1 STP 理论
市场细分概念是营销学家温德尔·史密斯(Wender Smith)在 1956 年最早提出的(温德尔·史密斯,1956),此后,营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论,并最终形成了 STP 理论。STP 理论即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning) 。
S——Segmentation(市场细分):根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。主要体现在:
1.确定市场细分因素;
2.描述细分市场特征。
T—— Targeting(目标市场选择):企业在细分市场进行目标设定,围绕占据细分市场所进行的一系列目标规划。主要体现在:
1.评价各细分市场;
2.选择目标细分市场。
P—— Positioning(产品定位):在营销过程中把产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,也叫“竞争性定位”。主要体现在:
1.为各细分市场定位;
2.向市场传播和送达市场定位信息。
细分消费者市场的基础在于地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等方面。
STP 理论总体而言,是企业对市场发展方向的科学定位,企业必须根据不同的需求把消费者进行分类,以相类似的需求作为子市场,也就是细分市场,然后根据自身运营能力以及优势,从所有的细分市场中选择符合企业目标和优势的细分市场,确定为目标市场,最后把产品以及服务定位在该目标市场中相应位置。所以,依据 STP 理论,企业要提升产品的竞争力,就要在参与市场竞争的过程中,首先对市场进行详细划分,然后确定准确合理的营销目标并进行目标市场选择,并将产品精准定位在目标市场确定位置。STP 理论到现在,仍是企业营销的核心,是制定企业具体营销策略的前提。
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第三章 贵阳 YF 项目营销现状.........................15
3.1 项目概况.....................................15
3.2 项目营销现状分析...........................18
第四章 项目营销策略存在问题诊断分析.........................24
4.1 项目营销策略问题诊断...............................24
4.1.1 深度访谈的设计和访谈结果分析.......................24
4.1.2 消费者调查问卷设计和调查结果分析.......................26
第五章 项目营销环境分析..................................37
5.1 宏观环境分析....................................37
5.1.1 政治环境....................................37
5.1.2 经济环境......................................39
第七章 实施计划及保障措施
7.1 实施计划
本文第六章提出的有关解决措施,为贵阳 YF 项目市场营销提供了丰富的路径,为付诸于实践,贵阳 YF 项目需要建立实施计划如下:
1.制定市场营销具体计划
明确专门部门负责,限时制定市场营销计划,充分吸纳第六章提出的有关意见建议,构思好各环节,确保工作有人抓、事有人做、成效有人查。华润置地贵阳公司财务部门根据计划制定预算,明确各项工作所需经费。
2.构建效果评价体系
结合贵阳 YF 项目营销策略的目的、计划和重点,为其构建相应的效果评价指标,具体包括品牌指标、销售指标、消费者满意度指标三个指标,便于开展效果评价。
3.形成效果评价反馈
阶段性总结营销指标完成情况,并与员工绩效考核挂钩,及时奖励鼓动员工积极性,并分析指标变化趋势,总结经验和查找问题。
4.完善改进
在方案实施的过程中,定期开展分析,随时发现问题随时改进方案。负责市场营销的专门部门每天向企业分管销售的领导汇报实际销售情况和营销策略推进情况,每周召开例会,总结分析方案推进成效,并提出进一步的改进措施。

市场营销论文怎么写
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第八章 结论及展望
8.1 本研究的主要结论
本文以相关市场营销理论为基础,以贵阳 YF 项目为研究对象,着重研究了该项目的营销策略情况。梳理了市场营销相关理论,对国内外文献进行综述,实地考察了贵阳 YF 项目,制作了深度访谈提纲和调查问卷,对项目营销人员和意向消费者开展调研,识别并分析项目现有营销方法存在的问题,采取 PEST 分析、SWOT 分析等方式,对项目内外部环境进行分析,明确项目战略方向,并制定了贵阳 YF 项目的营销优化策略,包括产品策略、促销策略、渠道策略、定价策略等。在产品策略上重视以良好产品服务,满足差异化需求、优化产品规划设计和强化产品智能化设计,在促销策略上,创新开展产品推广、利用公共关系开展促销、利用展会活动开展促销,在渠道策略上,科学建立客户画像体系、选择科学高效的营销渠道形式、科学合理拓展传统营销渠道内涵,在定价策略上,科学合理制定价差策略、结合市场情况制定调价策略、优化付款方式。本研究表明,贵阳 YF 项目的目标市场为老观山湖区人、新晋机关事业单位工作人员、企业工作人员和商务人员以及成功人士,并通过大量一手资料的研究,结合营销学理论提出贵阳 YF 项目具体营销策略,以期为该项目及同类型营销策划提供参考。在具体营销策略方面,认为应时刻以客户的根本价值实现为主要出发点,开展项目STP 分析,从产品策略、促销策略、渠道策略、定价策略等几个方面,全面系统设计企业的营销策略,进而提升营销的效果。
参考文献(略)


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