基于5P理论的艾姆凯公司实体店铺营销策略思考

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论文字数:37855 论文编号:sb2022041914302746347 日期:2022-05-05 来源:硕博论文网

本文是一篇市场营销论文,本文通过宏观分析模型(PEST)分析方法对艾姆凯公司进行宏观环境分析和行业环境分析,同时运用 SWOT 分析方法对艾姆凯公司的优势、劣势、机会、威胁进行综合且全面的分析,使艾姆凯公司对于自己所处的环境以及优劣势有了较为全面的了解,为公司以后的发展方向指明了方向。

第 1 章 绪论

1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
近年来随着人们生活水平的不断提高,越来越多的人们对鞋履的要求变高,我国鞋履产品的占比在全球市场也随之加大。以前很多年轻人比较热追国外品牌的鞋履产品,例如 Nike、adidas 等,抵制新疆棉花的声明被有的国外品牌发布后,我国物美价廉的民众鞋履品牌迎来了新的发展机遇,在未来国产鞋履产品或许会成为我国主流的人们喜爱的鞋履产品品牌。从图 1.1 可以看出,鞋履产品在 2015 年到 2019 年期间全球的市场规模在不断增加。2020年全球出现鞋履市场规模下滑的迹象,主要是受到全球疫情爆发的影响。即使出现这样的现象,2015-2020 年,我国鞋类产品的市场规模在全球鞋类市场规模的占比出现了上升的趋势。

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由此可见我国鞋履市场发展潜力巨大,而作为销售鞋类产品的载体之一,实体店铺有着不可替代的作用,据知名调查机构麦肯锡调查数据显示,在消费者看来,线上和线下渠道界限已经呈现出了不断模糊的现象。目前通过全渠道购买产品的消费者已经达到了 80%。实实在在存在、看得见摸得着、有互动的、让消费者能够亲身体验的实体店,让消费者对消费社交重燃了信心产生了期望,重拾消费社交的感觉。实体店铺能够通过统一的形象标识给消费者带来愉悦的购物体验和享受,同时网店无法让消费者进行现场体验,产品的款式、尺寸大小、颜色、质量消费者无法直接接触和感知,这些优势正是网店所缺乏的。同时实体店铺可提供顾客参与、售后维修保养等一系列线下服务。最后一公里线上配送问题通过实体店铺的购物方式可以得到很好的解决,同时也解决了互动体验的问题,由此可见实体店铺在服务和物流体验方面具有网店无法比拟的优势。
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1.2 国内外研究现状
近年来国内外学者在店面零售和市场营销方面做了大量的研究,本文将从店面零售渠道、店面零售(实体店零售)市场营销、市场营销策略理论及实务几个维度的相关研究文献做内容总结。
1.2.1 店面零售渠道相关研究
N. Amrouchen 等(2008)认为投资建立一些股本可以为每个品牌减少它们之间的价格竞争,推动的市场力量。第二, 民族品牌在所有情况下,不应考虑协调应对双重边缘化的问题,这样会使零售商传递给消费者的采购成本增加。最后,商店品牌的品牌价值越高,零售商就越要在广告方面进行投资[1]。AbdolrazaghMadahi 和 IndaSukati(2016)指出关于互联网渠道兼容性和复杂性的显著预测态度与消费者之间的关系,进而研究消费者需求变化,对于店铺营销具有指导意义[2]。
袁微微(2018)提出解决多渠道销售模式在企业发展中存在问题的建议,表示可以借助人工智能和大数据挖掘等先进技术发掘市场需求建立合适的网络渠道, 进而避免商品积压, 如果出现商品短缺的现象,实体店铺可以迅速补充网络渠道短缺的商品[3]。
李为(2018)认为将百货商店运用 O2O 营销方法有利于提高销售业绩、品牌知名度、提升产品在市场的占有率, 可以使百货企业走出困境,帮助其发展的更好[4]。
张秀杰(2020)认为在当前线上线下融合发展的情形下,全渠道零售模式应用于小型生鲜实体店非常有必要。研究表明实体店铺采用全渠道零售模式后,实体店的零售利润较之前采用传统零售模式利润有所下降,主要原因线上购物的顾客比例上升[5]。
康海燕(2020)对全渠道零售的相关文献展开了梳理, 从全渠道零售模式概念、发展、整合、选择展开了研究,对相关研究成果进行了回顾,指明了以后的发展方向[6]。
周佼、林耿(2021)认为企业可通过将网店经营扩展到实体店,二者互相渗透,进而实现可持续发展。网店与实体店相融合的经营方式将日益成为主流[7]。
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第 2 章 理论基础

2.1 基本概念
2.1.1 零售模式
零售是一种以供其个人和非商业用途的活动,即将商品和服务直接面向消费者销售的一种活动。零售模式主要可以分为新零售模式、零售商店模式、无店铺零售模式和联合零售模式以及新业态模式等。
2.1.2 实体店铺营销
实体店铺营销主要指的是营销人员在固定的营业场所为消费者提供商品和服务。
2.1.3 社会化媒体营销
社会化媒体营销是指营销人员维护客户关系、销售产品借助网络媒体开展这些营销活动。其最主要有以下三个方面:
(1)通过新闻、微博、视频等互联网媒体平台制造新闻事件吸引关注。
(2)推广公司品牌呈现双向渠道多样化的局面,比如公司或粉丝借助微博、博客、小红书等互联网媒体平台推广公司品牌。
(3)公司在开展社会化媒体营销活动时,消费者可以与公司面对面对话参与活动。
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2.2 理论基础
2.2.1 差异化营销战略
差异化营销战略是在将市场划分为几个细分市场后,在细分市场分别制定相应的营销策略,例如价格策略、促销策略、渠道策略、产品策略等,从而适应市场环境的变化,达到企业的市场目标。消费者由于在个性、收入、价值观、心理、爱好等存在差异,这些决定了消费者对市场存在差异化的需求,实施差异化营销战略显得尤为重要。
差异化营销不是单一的某个营销要素或者手段的改革,而是系统性的全方位的综合利用营销方法或手段,例如综合利用产品、价格、促销、渠道等营销策略组合,实现企业在目标市场的目标,使企业在同行业中具有领先地位。
2.2.2 营销策略组合理论
市场营销组合是指企业为了达到市场目标,综合考虑企业所处的市场内外部环境和企业自身内部环境、能力、竞争对手情况等多种要素,根据企业自身可控制的要素,所采取的一系列营销手段或措施。
市场营销战略的重要组成部分之一就是营销组合,营销组合是企业将各种可控的营销要素加以组合而成,从而进行整体的市场营销活动。为了达到营销的目的,需要满足不同的消费者需求,由于消费者需求各异,此时就需要企业采用合理的营销组合策略措施使企业的资源得到最大限度的利用,使企业的利润达到最大化。
营销组合是公司为实现营销战略目标,提升市场竞争力,将各种营销策略进行组合利用的过程。
本文在 4P 的基础上认为实体店铺在营销中顾客参与是非常重要的一个环节,因此对 4P 营销组合策略进行了改进,在 4P 营销组合策略基础上加上了顾客参与策略(Participation),即本文主要运用了 5P 营销策略组合策略展开研究,分别为产品(Product)、价格(Price)、渠道策略(Place)、促销(Promotion)、顾客参与策略(Participation)。
产品策略是指企业采用一系列的措施或手段,即在产品生产或销售过程中从产品品牌、产品定位、产品创新等方面采用的措施或手段,以此满足消费者的消费需求和期望,使企业在同行业中占有领先地位,从而提高企业销售业绩。
价格策略是指企业在了解产品成本和市场情况的基础上,在实现利润最大化和吸引顾客以及实现营销组合策略的前提下对产品的合理定价。渠道策略主要是指企业根据市场变化情况选择一定的方式使产品到达消费者手中。
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第 3 章 艾姆凯公司实体店铺营销现状及问题分析............................. 12
3.1 公司简介........................................12
3.2 艾姆凯公司实体店铺营销现状及消费者调查分析..........................12
3.2.1 艾姆凯公司实体店铺营销现状.......................12
3.2.2 艾姆凯公司实体店铺消费者调查............................... 16
第 4 章 艾姆凯公司实体店铺营销环境分析............................ 26
4.1 宏观环境分析...........................................26
4.1.1 政治环境..........................................26
4.1.2 经济环境..................................27
第 5 章 艾姆凯公司实体店铺营销战略和策略组合......................... 42
5.1 实体店铺差异化营销战略................................ 42
5.1.1 产品差异化................................... 42
5.1.2 服务差异化............................. 42

第 6 章 艾姆凯公司实体店铺营销策略实施的保障措施

6.1 培育专业化市场运营团队
(1)吸纳人才。面对新零售的发展,艾姆凯公司实体店铺应该吸纳符合零售新模式发展需要的互联网人才,即能够借助人工智能或大数据等互联网技术升级改造商品的生产、流通、销售等过程,重新塑造业态新结构,使线上销售与线下体验和物流深度融合的人才。

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(2)调整运营部组织结构。在吸纳人才的同时建议对原有运营部组织结构进行调整,以适应新零售模式发展的需要,如图 6.1 所示。
(3)培育专业化运营团队。艾姆凯公司应该采取外部引进和内部培养的方法培育专业化的市场运营团队。即增加投入,拓宽培训方式,从原来的内部资深员工提供培训扩展至外部的专业培训。公司应该签署一家外部专业培训公司,此专业培训公司应该能够提供不同主题的培训课程,主要内容应该包含以下几个方面:1)产品运营:产品策划、设计、技术、测试;2)活动运营:活动策划、活动执行、活动监督、活动效果评估;3)新媒体运营:抖音、快手、小红书和企业微信的内容运营;4)用户运营:5)种子用户、拉新、存活、互动、转化;6)财务预算和控制;7)数据运营:产品的数据情况运营。公司应该视每位员工的岗位表现及来年的计划和期望给予员工针对性的培训安排,以帮助员工快速提高业务知识和管理能力。
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研究结论与展望
在实体店铺日益激烈的竞争情况下,存在各种机遇与挑战,对于艾姆凯公司而言更是如此,虽然艾姆凯公司营收日益平稳上涨,但是由于公司局限于传统的实体店铺营销,尚未重视线上渠道的发展,传统的线上业务,面对电子商务的迅猛发展,使得艾姆凯公司不得不接受更多的挑战。本文通过对营销理论和艾姆凯公司的营销背景为基础,对实体店铺鞋类行业的内部与外部,宏观与微观环境进行具体的分析,运用 SWOT 方法对艾姆凯公司进行分析,同时根据艾姆凯公司的相关情况在行业中的优势、劣势、机会和威胁,最终根据分析中的问题运用 5P 营销组合策略的产品、价格、渠道、促销和顾客参与等几个方面在艾姆凯公司的原有营销组合策略上进行实际的改进,最后通过运营团队、营销信息系统的建设、完善实体店铺管理以及节约供应链成本保障整个营销策略的实施与改进。
本文取得的相关成果如下:
细致了解了关于实体店铺营销的国内外研究现状,了解实体店铺鞋类品牌行情,同时研读相关营销理论知识,为艾姆凯公司甚至是同类行业的营销理论的运用打下基础。
通过宏观分析模型(PEST)分析方法对艾姆凯公司进行宏观环境分析和行业环境分析,同时运用 SWOT 分析方法对艾姆凯公司的优势、劣势、机会、威胁进行综合且全面的分析,使艾姆凯公司对于自己所处的环境以及优劣势有了较为全面的了解,为公司以后的发展方向指明了方向。
通过营销知识结合艾姆凯公司实体店铺的实际情况对艾姆凯公司实体店铺的营销策略进行改进,其中主要涉及产品、服务、人员、形象四方面营销战略的差异化改进以及产品、价格、渠道、促销、顾客参与 5 个营销组合策略的改进,为公司提升业绩、提高产品市场占有率具有一定的参考价值,同时为同类行业营销策略的运用提供了思路。
参考文献(略)


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