J集团绿色营销策略思考

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论文字数:36566 论文编号:sb2022033013260145670 日期:2022-04-06 来源:硕博论文网
本文是一篇市场营销论文,通过研究,本文重点得出的结论包含下述几点:第一,迅猛发展的有色金属业务收入在 J 集团营收中所占比重较大,成为企业利润的主要来源。当前我国高度重视绿色营销并积极发展低碳经济,在国家大力倡导生态文明建设的大环境下,工业企业绿色营销发展是未来的发展趋势,也是企业实现高新转型的必须。所以 J 集团应用绿色营销模式是该集团环保意识提高的一种表现。

第一章  绪论

第一节 研究背景与意义
一、研究背景
20 世纪我国经济能够快速崛起,得益于传统重工业尤其是制造业的迅猛发展。然而在倡导可持续性发展的今天,资源和环境两者的冲突日益显著,传统制造业理应顺时改革。有色金属行业作为制造业的重要基础产业之一,是符合“中国制造 2025”指引、实现制造强国的战略方针,有色金属行业的绿色发展对促进我国经济结构转型、提升我国制造业发展水平、全力实现“双碳”目标具有重要的意义。随着工业化进程的加快,我国有色金属行业取得了迅速发展,能够完全满足我国工业生产及国防科技行业的需要,但在发展过程中是无法回避的是有色金属制造业正面临着发展困境:一方面有色金属制造对经济发展起到至关重要的作用,另一方面可持续发展对有色金属这一高污染行业营销实践起到了较大的制约作用。
绿色营销倡导企业在营销活动中企业自身利益、生态环境、社会利益及消费者利益的一致性,顺应了可持续发展的理念,强调对地球生态环境的保护。也就是说,绿色营销既是一种全新的市场营销模式同时也是绿色需求管理,它以保护生态环境为宗旨并以满足企业与消费者共同利益为目的。也就是说,绿色营销对改变传统工业、制造业企业的营销运作具有指导性意义。
J 集团成立于 1983 年,根据市场的需求在不断调整业务及产业结构,先后涉及印染、纺织、造纸、建材、电缆、医药等领域,目前已形成环保能源、以有色金属、化工与新材料为支柱,集投资金融、贸易物流等于一体的产业布局。J 集团目前已发展成为总资产超700 亿元的现代化的集团。J 集团主营业务为有色金属——氧化铝、电解铝的生产及销售,其资产、销售收入和利润均主要集中于有色金属产业,2020 年 J 集团氧化铝产量位列全球第七,中国第四位。在以往的有色金属营销过程中,J 集团的产供销环节缺少对绿色环保的关注和投入,虽然将绿色转型纳入企业的发展过程中,但是实际并未发挥实际效能,从而导致在社会对环境保护要求日益严苛的今天,企业为兼顾环保达标导致实际生产产能不足及产量下降,加上有色金属市场近年来竞争激烈,J 集团利润率逐年下降,而有色金属生产销售作为 J 集团最主要的销售收入和利润来源,绿色营销对其至关重要。
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第二节  研究内容与方法
一、研究内容
本文按照“提出问题-分析问题-解决问题”的思路对 J 集团绿色营销进行研究,依据绿色营销等相关理论,结合 J 集团有色金属营销现状分析,确认 J 集团当前营销中存在的问题,在此基础上提出针对性的对策建议。研究内容如下:
第一部分为绪论,说明本研究依据的背景,同时阐述研究目的并揭示研究意义,概括采取的研究方法,指出对象的代表性与典型性,论述 J 集团绿色营销研究的主要内容及拟达到的目的,在此基础上确定文章的基本框架。
第二部分是文献研究。通过对绿色营销的发展、内涵等方面的研究,对绿色营销现状进行总结归纳,并结合其他营销相关理论进行研究,从理论层面为有色金属行业推行绿色营销战略奠定基础。
第三部分为 J 集团营销现状问题分析。一是对 J 集团先行绿色营销策略进行描述分析,二是运用访谈法程进一步了解 J 集团的营销现状的成因并进行深入分析,找出内部问题,为绿色营销策略的制定找出突破口,从而为 J 集团绿色营销策略的实施奠定了可行性基础。
第四部分为 J 集团绿色营销策略的制定。构建 J 集团绿色营销路径选择,提出实现该路径的具体策略,并引用对应策略中行业内绿色营销标杆企业案例,对所指定的策略效能发挥和可实施性进行佐证。
第五部分为研究总结与展望。该部分为文章的结尾部分,总结本文的研究结果,分析现有的研究不足并提出展望。
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第二章  文献研究与相关理论

第一节  绿色营销相关文献研究
一、绿色营销概述
绿色营销是由 Hennion 于 1976 年首次提出。Hennion 起初将绿色营销定义为是针对环境问题的商业补救行为。这一认定将绿色营销局限为传统商业的分支或延伸。同时,采取绿色营销的企业和工厂也仅关注个别的环境问题,如土壤污染、噪声污染、资源过度开发等。事实上这些企业和工厂并没有真正改变他们的商业行为。
1996 年,马来西亚标准和工业研究所发起了国家生态标签计划,开始根据环境标准验证产品。Ashid(2009)从两个角度对生态标签的引入进行了探讨:第一,根据西方学者较早的研究将生态标签作为产品的一部分,即将生态标签作为单独的调节变量。第二,选择在IS014001 认证机构工作的员工作为研究人群,通过系统的努力建立了一个绿色消费者社区。这项研究清楚地显示,消费者考虑他们想要购买的产品是否绿色环保,绿色营销有助于环保型产品销售。
Sharma(2012)等人发现:大部分消费者认可产品的环保属性,并把该属性作为优秀产品的特征之一。衡量绿色产品的期望品质和感知品质之间的差距成为接下来的研究课题,Tseng(2013)研究发现绿色产品的期望品质和感知品质的差距是可以横量的,而且绿色营销的执行者应尽可能减少这一差距。并建立了包涵:可触知度、安全性和可靠性三个维度的模型。其中,可持续性的包装对提升绿色产品的品质是必须的,而且须包含四个特征,即有效、高效、可循环和安全。Scott(2014)等人认为可持续性的包装应该采用环境友好型的原材料,以提高包装材料的循环利用率、降解效率和产品自身的品质。而 Peattie(2014)则认为,更优秀的可持续性经济应该融合可持续性的产品和服务,绿色产品的售后服务同样可以提升产品的品质。
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第二节  相关理论研究
一、循环经济理论
上个世纪 60 年代学术界正式出现了循环经济理论。经济学家 Boluding 作为循环经济理论的奠基人,指出构建该理论体系的灵感源自于宇宙飞船。Boluding 认为由于宇宙飞船长期处于封闭独立的状态之下,属于独立的生态系统。由于无法通过外部来源对内部消耗资源进行补充,因此随着时间的推移,内部资源将会全部消耗完,假如要使飞船寿命得以延长的话,需使资源实现内部循环,且使资源耗费至最低点,尽可能避免资源浪费。因此可把地球看作是宇宙飞船,地球中的资源存在一定的局限性,为了使地球能够永远存在,需要重复利用既有资源,将地球当作独立的一个系统,使资源由投入至产出、消费至废弃环节的线性传统模式发展至循环经济模式,换言之,将地球视为独立系统,结合资源的使用路径,以循环经济的发展模式取代以往过去现行经济发展模式,强调资源依照投入、产出、消费、废弃物循环利用的流程进行使用。由此可知,循环经济发展的核心在于提高废弃物的利用率,对比以往的经济发展模式,其能够实现资源的最大化利用。两种经济模式的发展路径不同,其中传统模式为资源转化为产品再转化为废弃物直接对外排放,而循环经济模式则是先将资源生产成产品后再加工转化成再生资源,即实现了对资源的重复利用。与传统的经济发展模式相比,循环经济强调了对废弃物的回收利用,以上是两者的本质差异。
二、生态营销理论
早在上世纪七十年代,研究者便提出有关生态营销方面的概念;其理论的基础是营销者与运营者以及消费者均以遵循环境友好原则作为道德动机;费斯克等指出一些营销者存在改变营销模式的可能性,其原因是掌握现阶段存在的生态环境危机,营销者需具备积极应对环境生态问题的能力,全部生态环境的成本能够体现在产品价格上。然而新古典经济理论指出,上述研究者对于信息不完全等问题加以忽略,并且对怎样把生态成本实现内部化且体现于产品价格上未提出具有可操作性的措施。1976 年海里恩等提出“关心生态环境的消费者”等相关概念。以上述研究者概括的定义为依据,此类型的消费者均接受过较好的教育,政府与营销组织对其进行鼓励,消费者清晰地认知到其行为影响将来环境问题的情况与程度,积极地倡导担当消费时牵涉到的社会或者生态环境的责任;上述消费者的关键的行为模式是遵循环境友好原则的道德动机,其思索是极具理性的。
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第三章  J 集团绿色营销现状分析 ........................... 17
第一节 J 集团相关基本情况 ................................ 17
一、  J 集团企业简介 ...................................... 17
二、  有色金属行业绿色发展的重要性 ..................................... 18
第四章 J 集团绿色营销策略制定 ............................ 39
第一节 依据自身优势打造绿色产业 .................................... 39
一、实施并推动有色金属业务生产技术创新 ............................ 40
二、发展有色金属再利用产业 .................................... 40
第五章 总结与展望 ................................. 55
第一节 研究的结论 ................................... 5
第二节 研究的不足 .......................... 56

第四章 J 集团绿色营销策略制定

第一节 依据自身优势打造绿色产业
根据 2016 年至 2020 年有色金属工业规划,增长强劲的有色金属行业如铝消费行业孕育着巨大的发展空间,也吸引到大量的投资。
根据预测,随着新能源汽车等新兴领域的发展,未来三十年中国有色金属材料消费体量仍将稳步增加,符合标准的有色金属加工企业仍有较大的发展空间。金属加工行业是典型的资源密集型行业,需要投入大量的土地、资金、固定资产及高标准的环评要求,对经营管理水平的要求也高,这些发展过程中需要的生产要素对企业的要求较高,一般的中小企业很难在短时间内满足,行业进入门槛较高。
另一方面,还有部分尚未进入金属行业但对该行业有一定了解并具备资金实力的企业或相关上稀有的供应商或客户,这些企业可能是具备充足的资源和优势跨界进入,这会一定程度上对金属行业带来一定的威胁。有色金属行业的产品存在严重的同质化,且差异不显著,市场竞争日趋激烈,J 集团需以既有的市场份额为基础,以顺应发展的绿色产品为核心持续拓展新市场,产品质量、产品结构以及交付率和研发等均使企业的绿色营销受到直接影响。
当前有色行业竞争尤为激烈,J 集团凭借自身成立早、实践经验丰富等优势在氧化铝、电解铝等产业内占据有利地位。为了扭转企业市场占有率持续降低的颓势,同时进一步放大民营有色金属企业相对于中铝、南山等大型国企的成本优势,应当充分发挥民营企业生产成本低的优势,就要围绕产品生产全流程,提升产品价值,注重提升产品研发精细化水平,优化产品组合,开展绿色营销活动。
市场营销论文参考
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第五章 总结与展望

第一节  研究的结论
本文选择 J 集团作为研究对象,在探究该集团发展有色金属业务的基础上制定绿色营销策略。文章通过对国内外绿色营销相关的文献进行了分析,从内涵、影响因素、策略三个维度对绿色营销进行了全面的阐述,并针对 J 集团在采用绿色营销发展有色金属业务过程中出现的问题进行了分析,找出 J 集团绿色营销发展遭遇困难及问题的原因。最后,依据原因分析并结合合适的绿色发展理论,从优化路径层面为 J 集团实施绿色营销发展制定策略。通过研究,本文重点得出的结论包含下述几点:
第一,迅猛发展的有色金属业务收入在 J 集团营收中所占比重较大,成为企业利润的主要来源。当前我国高度重视绿色营销并积极发展低碳经济,在国家大力倡导生态文明建设的大环境下,工业企业绿色营销发展是未来的发展趋势,也是企业实现高新转型的必须。所以 J 集团应用绿色营销模式是该集团环保意识提高的一种表现。
第二,即便 J 集团的资产规模和营收水平在行业内均处于领先水平,但 J 集团的营业收入目前仍主要来源于高污染、高能耗业务,这一属性难以顺应国家“双碳”目标且不利于企业可持续性发展。同时,集团自 2017 年启动“绿色转型计划”以来,虽采取相应措施但是实际效能发挥不明显。通过分析得出产生上述问题的原因主要包含下述几点:一是产品组合中高污染产品占比过高;二是绿色产品定价无法保障利润;三是销售渠道存在局限性;四是缺乏有效的营销手段。
J 集团绿色营销发展遇到的问题极具代表性,是行业内其他企业普遍存在的问题。因此,对 J 集团相关问题进行探究与分析,对行业内其他企业发展绿色营销起到促进作用。
第三,在充分考虑 J 集团开展绿色营销存在问题的基础上结合绿色营销理论进行分析,最终制定了几点推进建议:一是制定的总体目标要考虑经济、社会和环境等多种效益,在集团发展的过程中根植目标,从而对生产模式和管理模式进行改善,依据企业自身优势打造绿色产业;二是对实施的营销策略进行完善,确保制定的绿色营销策略可以涵盖多个方面,致力于制定增加绿色营销产品利润的相关策略,为集团继续发展绿色营销奠定经济基础;三是布局多样化营销渠道,从物流、网络经销商及产业链方面着手强化。四是强化 J 集团内部员工的绿色营销理念,投入更多的资金来宣传绿色营销以加快绿色促销推广。
通过对 J 集团进行绿色营销策略的制定,可以得出企业开展绿色营销的思路与方法,也为绿色营销在有色金属行业的具体实践提供了参考。
参考文献(略)

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