A银行H分行国际业务营销策略思考

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论文字数:33233 论文编号:sb2022030812331244645 日期:2022-03-15 来源:硕博论文网
本文是一篇市场营销论文,本文在结合 A 银行 H 分行国际业务营销环境的基础上,根据 7Ps 营销策略,兼顾产品和服务,从客户角度出发,提出了符合 A 银行H 分行的 7Ps 营销策略,具体包括产品组合营销、统一定价标准、开发和利用网络营销、加强人才队伍建设、创新客户活动形式、整合系统平台等策略。希望通过文本的研究,为 A 银行 H 分行的国际业务营销带来有益的借鉴。

第一章 绪论

1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
2013 年,我国提出“一带一路”(B&R)构想,进一步刺激了我国经济的发展,为进出口企业对外贸易的达成创造了有利条件,中国企业进出口贸易更加繁荣。2018 年,中美贸易摩擦加剧,美国对我国的进出口产品提高关税,这使得我国电子产品、服装产品销售业绩下降 7.5%-35%不等,对我国的出口造成了严重影响。2020 年,新冠肺炎疫情全球蔓延,世界经济出现严重衰退,在国内外环境如此严峻的情况下,我国经济平稳运行,成为 2020 年全球经济正增长的主要经济体之一。2020 年度中国国际收支报告显示,与 2019 年相比,2020 年我国货物贸易出口增长 5%,进口略降 0.6%;服务贸易收入下降 4%,支出下降 25%,主要原因为跨境旅行支出萎缩。2021 年,习近平总书记在中国国际服务贸易交易会全球服务贸易峰会上提出了多项服务业开放的举措,比如在全国推进实施跨境服务贸易负面清单,探索建设国家服务贸易创新发展示范区,并加大对共建“一带一路”国家服务业发展的支持。
2020 年,A 银行印发了相关业务指引,其中指出:将自贸区金融作为全行国际业务创新高地,打造自贸区专业银行;发挥好境外机构平台作用,狠抓境内外联动;提升产品创新、资金定价、信贷政策、考评激励、运营支撑、组织队伍等方面的支撑保障能力,持续释放发展活力。2021 年,下发了关于贸易新业态营销工作的相关指引,推进贸易新业务有关营销工作。
在全球经济一体化程度不断加深的情况下,国际业务作为商业银行重要的业务种类、获客方式和盈利手段,发展潜力巨大。A 银行作为国有商业银行,在我国经济势头良好、总行政策支持的情况下,为 A 银行 H 分行国际业务的发展提供了有利条件。但 A银行 H 分行所在地区多家商业银行入驻,银行之间争夺国际业务市场的竞争日益激烈,给 A 银行 H 分行国际业务的发展带来了冲击。在此时代背景下,A 银行 H 分行国际业务面临着机遇和挑战。
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1.2 研究现状
1.2.1 国外研究现状
(1)银行市场营销的提出
美国银行协会(1958 年)在会议上第一次提出了银行市场营销的概念。在那之前,“广告与公共关系”被认定为银行营销。由此,银行市场营销走进了大众的视野,使大家开始关注银行市场营销的这一基本概念,开启了各位学者对银行市场营销的探究,也为本文的撰写开拓了思路。
(2)产品和服务是营销的关键环节
Nora Mihail(2007 年)提出,产品的价格在营销中比较关键,但并不是核心要素,服务质量更加被客户看重。TURKES VINT MIRELA CATALINA(2010)提出商业银行市场营销成功的先决条件,即掌握客户的真实需求、对金融市场和行业环境的系统性分析、用具有竞争力的产品和精细的服务以提升客户忠诚度。Lusch 和 Vargo(2012 年)提出,服务的重心是无形资产、交换过程和关系。GOYAL(2014 年)提出,商业银行要提升营销能力,需及时引进新的产品和服务。诺埃尔·坎普和詹姆士.M.休伯特(2015年)在《21 世纪的营销管理》一书中指出,有形展示是客户评估服务质量的重要依据。这说明了当今社会企业的竞争不仅仅是产品和价格的竞争,更凸显了有形展示的重要性。Natalie W.Nixon(2017 年)提出,银行产品的创新体现在产品、服务和渠道的创新。这说明了商业银行的创新是服务的创新,也是产品的创新,这两者缺一不可。
1.2.2 国内研究现状
(1)商业银行营销研究
洪珍玲、蒋兆岗(1998 年)在《现代商业银行营销概论》中指出,商业银行营销对于我们来说是一门新兴的学科,作为金融体系主体的商业银行,在经营过程中要使用营销观念,运用营销策略。潘晓晓(2006 年)在《论 4C 理论在商业银行营销中的应用》一文中提到,国内商业银行由于自身系统体制的问题,相比于国外商业银行而言,对营销理论、营销策略的研究相对滞后。杨长汉(2012 年)在《买方市场环境下商业银行的营销策略》一文中说到,客户作为商业银行买方市场中的甲方,可以选择任何一家银行的产品和服务,具有主动权;而商业银行作为交易过程中的乙方,在面临激烈的行业竞争环境下,应该通过整合营销、实施差异化的营销策略来提高竞争力。陈越(2017 年)指出,通过营销概念的明确,提出商业银行营销创新的措施。崔元燕(2019 年)在《中国农业银行 YS 支行服务营销策略研究》一文中指出,商业银行通过使用产品组合的方式,采用个性化服务的手段,实现业务高效处理,提升服务客户的水平。魏智欣(2020年)指出,商业银行从单一的金融服务提供者进化为资金相关服务的解答者。吴俊影(2020 年)指出,商业银行要重视人员配置,健全岗位分配机制。
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第二章 相关概述与基本理论

2.1 银行国际业务概述
2.1.1 银行国际业务定义
国际业务一般来讲是一个总体概念,具体来说是对外进出口客户有跨境资金交易的需求,包括贸易方面和资本方面,如国际结算、国际信贷与投资、外汇交易、跨境人民币结算,商业银行为具有进出口权的客户提供金融服务。国际贸易一般也是人们俗称的对外贸易,是说国家与国家或者国家与地区之间的企业或个人进行的货物或者服务之间的交换,这种交换用货币的形式进行体现。当跨越国家或地区的交易进行结算时,由于不同国家或地区间存在着距离远、清算货币不同、一手交钱一手交货难的问题,这时就需要有中介来帮助交易的双方进行清算,商业银行的作用也就在跨境交易中逐渐凸显,商业银行国际业务也由此诞生了。随着国家或地区间的贸易或服务的多样化,客户的需求也在不断的增加,越来越多的国际业务产品也随着孕育而生,国际业务产品种类不断丰富。
通常,商业银行国际业务不同于传统的境内人民币业务,主要有以下两个方面的体现。一是,由于国际业务不是国内客户之间的交易,而是与国际间的客户进行交易,其市场化程度相对较高,因此,商业银行在为客户办理国际业务时,若要顺畅处理该笔业务,需要遵循国际通用惯例。二是,客户办理对外贸易时流程较长,国际业务流程与贸易流程相匹配,包含交易、结算、融资等环节,由于国际业务融资是与整个交易流程相对应的,其融资期限与普通的人民币贷款相比,不仅占用的资金少、期限短、风险低,而且能够为商业银行衍生带来多项业务,如存款、结售汇和贸易融资等,拓宽了商业银行的增收渠道。
市场营销论文参考
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2.2 7Ps 营销理论
20 世纪 60 年代,美国著名学者麦卡锡在《基础营销》一书中提出了四个市场营销元素,即 4Ps 理论,分别为:产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、渠道(PLACE)、促销(PROMOTION)。放在商业银行的整个经营活动中看,这四个市场营销元素主要指:产品,商业银行为客户提供的金融产品和服务,产品自身给客户带来的体验感、个性化和需求的满足感;价格,商业银行提供的产品定价,虽然受到监管的约束,但商业银行自身也有一定的定价权;渠道,商业银行主要通过分支机构、营业网点和线上网络的形式向客户营销产品;促销,商业银行通过公关、广告、市场调查等形式销售产品、宣传品牌。
由于 4Ps 理论主要侧重产品对于营销的影响,而没有考虑到人和服务过程对于营销的影响。在 20 世纪 80 年代,布姆斯和比特纳在 4Ps 理论的基础上增加了三个市场营销元素,即人(PEOPLE)、有形展示(PHYSICAL EVIDENCE)、过程管理(PROCESSMANAGEMENT)。结合商业银行来看,这三个市场营销元素主要指:人,包括企业员工和客户两个维度,企业员工服务的质量影响客户对于产品的认知和客户的行为;有形展示,商业银行为了使客户更直接地体验产品、感受产品的价值而做出的互动,可以进行线上展示和线下展示;过程管理,客户在获得产品或服务的前后所需要经历的过程,沟通、互动以及体验的过程尤为重要,这不仅体现在对企业员工的要求上,也体现在对营销环境的要求上。
商业银行提倡“以客户为中心”,作为服务型行业,应该更加关注企业人员、展示和体验的过程,主要原因有两个方面:一是,产品同质化现象普遍;二是,人、有形展示和过程管理在很大程度上影响了产品、价格和促销。
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第三章 A 银行 H 分行概况及其国际业务营销现状........................ 12
3.1 A 银行 H 分行概况........................................ 12
3.2 国际业务营销现状......................................12
3.2.1 产品营销现状..................................12
3.2.2 价格营销现状..................................15
第四章 A 银行 H 分行国际业务营销环境分析............................ 20
4.1 PEST 分析............................................... 20
4.1.1 政策、法规环境因素分析......................21
4.1.2 经济环境因素分析....................................21
第五章 A 银行 H 分行国际业务营销策略问题分析................................... 31
5.1 市场定位不明确......................................31
5.2 产品发展有待优化..........................31
5.2.1 产品体系创新不足..................................31
5.2.2 国际贸易融资产品品种单一................................31

第六章 A 银行 H 分行国际业务营销策略优化

6.1 STP 营销战略定位
6.1.1 市场细分
目前,A 银行 H 分行国际业务营销按照个人和企业来划分。但是,结合个人客户产品种类少、业务量小且不稳定的情况,A 银行 H 分行国际业务营销只针对企业客户,没有针对个人客户。现对企业客户国际业务市场细分进行详述。
A 银行 H 分行没有按照人民币惯常的划分标准按照总资产进行划分,而是按照国际业务结算量进行划分。根据国际业务结算量情况,将在 A 银行 H 分行年结算量等值 500万美元以上的客户划分为大型客户,其他客户列为中小型客户。同时,A 银行 H 分行按照 H 地区经济行业属性,将 H 市按照行业特点划分,主要营销的行业有:丝网制品、毛皮制品、医疗器械、医药制品、化学制品、外贸公司、服装。
由于 A 银行 H 分行按照行业特点对客户划分较为详细,但根据在本行的年结算量划分客户有可能存在偏差,甚至遗漏潜在的国际业务客户,其原因为客户可能不只在 A银行 H 分行开立账户并办理业务。根据相关数据统计,2020 年末 H 市从事国际贸易的企业活跃客户有 1400 余家,其中,A 银行 H 分行 2020 年末国际业务活跃对公客户有190 余家。由此可见,这些有进出口额的企业客户不都是 A 银行 H 分行的国际业务目标客户。客户群体不应该仅仅按照行业属性和在本行的年结算量划分,而是应该参考人民币对公账户的划分标准,通过考察企业的规模、经营状况、财务成果等基础数据以进行划分,对客户的业务进行真实性和合规性的审核,建立完整的客户评估体系。
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第七章 结论与展望

7.1 结论
经济全球一体化的进程使得国内商业银行间的竞争愈加激烈,目前商业银行已经开始跳出以存贷款为利润主要来源的模式,逐渐转向以中间业务收入为利润主要来源的模式,因此,国际业务的地位逐渐凸显。加上 A 银行 H 分行所处的地理位置,发展国际业务的空间大,优化 A 银行 H 分行国际业务营销策略,使其更具有市场竞争力,是本文研究的目的。本文是建立在实际工作的基础上,结合相关数据,通过阅读大量文献资料,分析 A银行 H 分行的营销现状和营销环境,发现问题,进行 STP 营销战略定位,进而优化 A银行 H 分行国际业务营销策略。结论如下:
1、A 银行 H 分行国际业务发展空间很大。虽然新冠肺炎疫情对进出口客户的国际贸易带来了一定的影响,但是随着相关部门对国际贸易政策的不断开放,给国际业务的发展带来了新的机遇。
2、A 银行 H 分行国际业务存在某些问题。本文结合 A 银行 H 分行国际业务营销现状和营销环境,从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程这七个方面,剖析了 A 银行 H 分行国际业务营销过程中存在的问题,如产品体系创新不足、产品定价理念和方法滞后、网点营销意识淡薄、促销方式单一、人才队伍建设不完善、国际业务品牌影响力弱、缺乏客户意见反馈机制等问题。
3、营销策略的优化需结合营销环境。本文在结合 A 银行 H 分行国际业务营销环境的基础上,根据 7Ps 营销策略,兼顾产品和服务,从客户角度出发,提出了符合 A 银行H 分行的 7Ps 营销策略,具体包括产品组合营销、统一定价标准、开发和利用网络营销、加强人才队伍建设、创新客户活动形式、整合系统平台等策略。希望通过文本的研究,为 A 银行 H 分行的国际业务营销带来有益的借鉴。
参考文献(略)

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