A留学服务公司营销策略探讨

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论文字数:33266 论文编号:sb2022021216462143495 日期:2022-03-11 来源:硕博论文网
本文是一篇市场营销论文,本文采用了近 6 年国内意向留学客户群体趋势的样本数据进行目标市场分析,利用 PEST 和波特五力理论分析了 A 公司的外部宏观环境和微观环境,通过 SWOT分析了其营销策略的优劣势,并结合 7Ps 营销理论从人员、流程、有形展示等方面分析了 A 留学服务公司的市场营销策略问题,并针对性提出了相应解决方案,帮助 A 公司在日益激烈的市场竞争中乘风破浪,披荆斩棘。

第 1 章  引言

1.1 研究的背景和意义
1.1.1 选题的背景
改革开放为中国经济腾飞谱写了丰碑,极大改变了 14 亿中国人民的生活。在短短几十年,数以百万计的中国人进入美国、英国、加拿大、澳大利亚等海外学校学习。2018 年,中国留学人员达到 66.2 万人,同比增长 8.88%,2019 年达到71 万人。据中华人民共和国教育部的数据统计,2020 年中国海外留学人员总人数约有 160 万,而 2016 年仅为 54.45 万,增幅达到 193%[1]。得益于国家相关政策的支持,海外教育行业近年来得到了快速发展。然而过去由于信息闭塞,国人获取海外学习情况的渠道有限,一些不靠谱的留学公司趁机利用信息的不对称来非法谋取利益。为了规范我国留学服务市场,教育部于 1999 年出台了《自费出国留学中介服务管理规定》,要求从业机构进行留学资质审批,提高了留学服务服务市场的准入门槛[2]。
但是随着高新科学技术的快速发展与应用,资讯传播已经变得越发的便捷和透明,传统留学服务公司靠信息不对称来牟取利益的时代一去不复返。此时,留学机构的资质,不再是评判一个公司好坏的标准,因此国务院于 2017 年作出取消留学中介资质审批的决定[3]。随着行业准入门槛的降低,留学市场竞争程度进一步加剧了。由于信息的传播加快,网络的公开透明,留学服务公司也面临着前所未有的挑战[4]。
A 留学服务公司成立于 2008 年,是国内互联网留学理念的开创者和践行者之一。早期由于其互联网技术的应用和免费留学模式的创新,迅速赢得一定的市场份额,并得到了资本的亲睐和投资。然而伴随科学技术的迅速更迭和普及,同质化的互联网公司不断涌现,加之传统留学公司也跟随互联网大势,陆续研发推出线上平台,A 公司面临巨大的市场竞争压力,增长速度逐渐放缓。在这样的时代背景下,A 留学市场份额也在不断萎缩。因此,本文立足这些实际问题,通过研究外部环境及趋势,分析 A 公司的营销问题和原因,帮助 A 公司根据时代的发展需要,制定有效的市场营销策略来适合新的市场环境,提升市场份额,助力 A 公司在市场竞争中乘风破浪,披荆斩棘。
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1.2 研究目的
伴随国际和国内市场环境的变化,留学行业的市场竞争日益激烈。留学服务公司若想保持竞争优势,有必要持续关注并分析潜在客户的需求,结合相应的营销理论,制定科学的营销策略。A 公司作为较早的互联网+留学服务践行者,早期乘着互联网的东风迅速占得一定市场份额,然而随着留学服务行业的迅速发展,外部市场环境的不断变化,如何稳定目前已占领的市场,并在未来积极开拓更广阔的市场,是 A 公司急需解决的问题。
市场营销论文参考
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第 2 章 相关概念和理论

2.1 相关概念
2.1.1 市场营销的定义
市场营销是组织创造、传递顾客价值,为消费者和社会整体创造经济效益的过程和系统,目的是提高自身和利益相关者的收益。市场营销主要是指营销主体开展经营和销售活动的相关过程[22]。 菲利普·科特勒强调了营销的价值取向,即个人或者集体为了获得自己所需要的东西,通过创造和交换产品及价值,从而满足其欲望和需要的社会及管理过程[23];格隆罗斯则强调营销的目的性,具体表现在经过交换和承诺,促使在利益层面上与顾客和相关参与方建立、维护、和巩固关系,从而实现各方的目的[24]。尽管学者们对市场营销有不同的理解和定义,但他们都有两个共同点:首先它是一种理念、一种态度、一种管理方式;其次它也是一连串的事件活动,是一种对理念管理方法的履行过程。
2.1.2 市场营销的种类
(1)整合营销传播。整合营销传播是指将企业的传播方式进行整合,包含广告、客户传播、促销和公共关系等内容。它包含着完整的传播计划,不再是简单的销售或者营销,是在确认计划完美实施的过程中达到品质效益的最大化[25]。
(2)数据库营销。数据库营销是以特定方式收集消费者行为和制造商信息,然后将其储存在数据库中,并进行分析,以便之后有针对性的营销。数据库营销可以准确预测客户的个性化需求,实现企业与客户双赢的目标[26]。
(3)网络营销。网络营销是互联网与商业相结合的产物。常见的网络营销方法包括:电子邮件营销、博客营销、媒体营销、视频营销、搜索引擎推广、网络广告等等[27]。
(4)直复营销。直复营销是指在没有中间商的情况下,利用消费者的渠道来联系产品和服务。它是多种类型的广告媒体的相互作用,用于在任何地方产生的可衡量反应或交易[28]。
(5)关系营销。关系营销是以建立、发展和维持关系交流为目标的营销活动[29]。当企业与顾客无法进行即时交易时,就需要与他们建立和保持长期的客户关系,这种以客户关系为主要内容的营销就是关系营销。
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2.2 相关理论
2.2.1 4Ps 理论
4Ps 营销理论最早是由美国教授麦卡锡于 1960 年创立。随后在 1967 年,美国市场营销大师菲利普·科特勒(Philip. Kotler)确认了 4Ps,即产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)及促销策略(Promotion)[31]。产品策略的首要目标是提高产品的功能吸引力。在现代市场竞争中,企业需要在产品开发上推陈出新,不能只专注于现有产品的生产和销售,这样才能在生存的基础上取得更大的发展[32]。价格策略是指企业依据市场需要,制定不同的营销策略,产品的定价关系到企业的利润,需基于企业的品牌战略。渠道策略是指培养和建立销售渠道,通过经销商来维护与客户的关系。促销策略主要包含公共关系、广告推广、打折促销等一系列的营销活动。4Ps 组合是企业可以控制的因素,企业可以根据目标市场的特点,开发产品、制定价格、建立渠道和采取促销,即进行“营销组合战略决策”。
2.2.2 4Cs 理论
4Cs 营销理论,是美国学者罗伯特·劳特朋于 1990 年提出的,它与传统营销的 4Ps 营销理论相对应。随着市场竞争越发激烈,公司认识到不能只关注产品本身,而应更加关注消费者的满意度,因此许多企业和学者开始研究客户的需求。4Cs 理论不同于 4Ps 理论,它立足顾客的实际需求,包含四个元素:即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业应该努力降低消费者的购买成本,充分提高客户购买的便利性,以与客户的有效沟通为中心,把追求顾客满意度放在首位,注重采取多种渠道与消费者保持积极有效的沟通,以维护良好的消费者关系[33]。
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第 3 章 A 留学服务公司市场营销现状 .................................... 12
3.1  A 留学服务公司简介 ................................................. 12
3.1.1 A 留学服务公司概况 ........................... 12
3.1.2 A 留学服务公司业务范畴 ............................................12
第 4 章 A 留学服务公司营销问题和原因分析 ......................................... 24
4.1  营销问题分析.................................................. 24
4.1.1 产品策略问题 .......................................... 24
4.1.2 定价策略问题 .................................. 25
第 5 章 A 留学服务公司的目标市场分析 ...................................... 30
5.1 数据来源 ....................................... 30
5.2 目标市场趋势分析 ................................. 31

第 6 章 A 留学服务公司市场营销策略方案

6.1 完善产品策略
A 公司自成立以来,一直采取互联网模式主打英国、澳洲等英联邦留学,随着A 公司的发展壮大,产品局限性的弊端越发明显,加之近年来的留学平民化、低龄化特点以及 2020 年疫情造成的许多意向留学家庭推迟留学计划的现实,A 公司需要完善其产品策略,改善产品定位不科学的问题,以适应不断变化的市场需求。
6.1.1 补齐短板,布局欧亚等地区业务
根据本文第五章的目标客户趋势数据显示,我国意向留学群体意向目标国家已呈现明显的多样化及平民化趋势。特别是在我国“一带一路”经济政策的推动下,我国赴亚欧沿线国家的留学人数显著增加。法国、德国、日本、意大利等世界领先强国本身就拥有一流的教育资源。这些“小语种国家”相对英语国家有其各自独特的优势。传统留学巨头,诸如新东方、金吉列、启德、新通等公司早已纷纷成立欧亚教育中心,布局欧亚留学领域,抢占新兴留学市场。A 公司目前产品线局限于英联邦国家,对于极具潜力的欧亚留学市场迟迟未曾有动手,落后对手较多,应迅速组建欧亚留学团队,利用自身互联网优势,打造个性化产品,把握时代的风口。
6.1.2 加强研发力度,提升产品竞争力
迫于盈利压力,2017 年 A 公司成立了北美留学中心,旨在填补美国和加拿大留学业务空白,然而经历 3 年多的发展,其北美留学业务却发展缓慢,业务营收只占公司总体业务的 10%不到。A 公司应根据北美国家地区申请难度大,对团队专业度要求高的特点,立足产品特点,加强研发力度,把服务做精做深入,提升产品的竞争力。
A 公司可以发挥其互联网留学优势,把最优秀的顾问团队集合起来,通过互联网打破地域限制,给全国乃至全球的意向留学群体提供专业的高端留学服务,帮助意向申请世界顶尖名校的客户进行个性化服务,吸引高端客户群体的眼球。
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第 7 章 结论和展望

7.1  研究结论
本文采用了近 6 年国内意向留学客户群体趋势的样本数据进行目标市场分析,利用 PEST 和波特五力理论分析了 A 公司的外部宏观环境和微观环境,通过 SWOT分析了其营销策略的优劣势,并结合 7Ps 营销理论从人员、流程、有形展示等方面分析了 A 留学服务公司的市场营销策略问题,并针对性提出了相应解决方案,帮助 A 公司在日益激烈的市场竞争中乘风破浪,披荆斩棘。具体营销策略优化方案如下:   
(1) 完善产品策略:紧跟行业发展趋势,拓展产品线补齐短板,提升产品竞争力,满足不同层次的客户需求。
(2)丰富定价策略:进行组合定价,A 公司目前收费单一,缺少梯度,无法满足不同需求的客户,A 公司应采取阶梯收费,根据服务内容差异进行不同定价,细化服务,设置收费梯度,满足不同客户需求同时,增加盈利机会。同时采取坚挺的价格策略,赢取客户信任和口碑。
(3)拓展渠道策略:拓展联合运营及加盟服务,打造“O2O”线上线下相结合的营销策略。通过和语言培训等机构合作经营线下门店,可以弥补其线下服务空白的同时拓展生源渠道,实现 A 公司与语言培训机构的双赢。同时利用线下办公场所,可以拓展传统线下留学营销渠道,开展相应的营销活动。
(4)优化促销策略:进行新媒体和展会等促销策略提升促销效果,通过培训员工,提升服务质量,带来口碑促销,通过激励员工促销意愿,来优化促销上下游产品,提升公司销售业绩。
(5)加强人员策略:A 公司应根据其公司员工特点和行业发展动态,及时优化人力资源制度、加强员工培训,提高服务专业度、建立内部人员营销激励体系。
(6)完善流程策略:A 公司应细化各个服务部门的岗位职责,明确责任部门,界定好主次责任。同时还应制定部门协调合作制度,发扬团队精神,加强团队协作建设,杜绝内耗,提高客户服务满意度。
(7)重视有形策略:A 公司应在开展 O2O 模式,建立线下门店后重视接待环境的建设,打造专业的咨询室和接待大厅,在办公室张贴成功案例和播放客户成功留学的相关的视频,以树立潜在客户对 A 公司的信任度。
参考文献(略)

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