市场营销视角下反代际影响、网络社区互动对家庭网络购买意愿的影响研究

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论文字数:36695 论文编号:sb2020051810000931096 日期:2020-05-21 来源:硕博论文网
本文是一篇市场营销论文,本文以家庭网络消费为研究对象,对影响家庭消费的机制进行了有益的探索,基于上述的研究,本文提出一下结论:(1)反代际影响与消费者网络感知价值的关系在反向代际影响的三个维度中,消费沟通和消费创新都能够正向促进消费者的网络感知价值。其中消费沟通的正向影响比消费创新更大。这说明了消费沟通对网络感知价值的巨大作用,年轻一代通过主动为年长一代提供消费建议,或者年长一代遇到了消费中的问题,主动向年轻一代咨询以及两代人在消费方面共同沟通和探讨,这种沟通的方式对于不同代人在消费中的感知价值有很大的影响。同时,消费创新对于家庭中年长一代人的网络感知价值也有正向影响。对于年长一代人的消费方式和消费观念,年轻一代的人不一定需要通过主动推荐的方式来影响年长一代人,年轻一代人的消费行为,消费观念会很自然的影响到家庭中的年长一代的人,而且这种无意识的消费影响反而会更加显著。

1 绪论

1.1 研究背景
据中国互联网信息中心最新发布的《第 39 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2016 年中国网民规模已突破七亿,全年共计新增网民 4299 万人。互联网普及率为 53.2%,较 2015 年底提升 2.9 个百分点。
图 1-1 中国网民规模和互联网普及率
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1.2 研究目的
本文以家庭消费为研究对象,以消费者感知价值和心理距离为中介,研究反向代际影响和网络社区互动对家庭网络购买意愿的影响。宏观经济学上,家庭是最小的经济社会单位,对于家庭的研究早已有之。目前对于家庭消费的研究则主要集中在家庭购买决策、家庭角色、家庭互动等方面,而人们的消费方式和消费观念等也随着网络技术的发展和应用发生了巨大变化,这些变化在家庭中不同代人之间自然会有不同的影响,基于此,本文从反代际影响的角度来研究家庭网络购买意愿就很有必要。同时,由于人们在网络购物过程中,很多时候都是通过网络进行互动的,互动的内容和形式对于消费者的网络感知价值都会有影响,基于此,本文从网络社区互动的角度,探讨其对消费者网络感知价值和消费者心理距离的影响。本文中消费者网络感知价值更多的是对于网站个要素的具体感知,而心理距离则更多的是对网络购物的整体性感知和评价。通过以上的研究,探索出家庭网络购买意愿的影响机制,验证反代际影响和网络社区互动对家庭购买意愿的影响,从而为企业的营销活动提供有价值的参考。
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2 文献综述

2.1 心理距离
2.1.1 心理距离的涵义
心理距离最早由英国学者爱德华·布洛在《作为一种艺术因素和美学原理的心理距离》中提出,他认为真正的审美鉴赏要求欣赏者和作品保持一定的心理距离。[2]1956 年 Beckerman 在国际贸易领域首次将心理距离的概念应用到社会经济领域。[3]1998 年,Liberman 和 Trope 首次将心理距离引入到社会心理学研究领域,并把心理距离与解释水平理论相联系,开始对心理距离的维度构成及应用等方面进行研究。[4]Bar-Anan 等人(2010)认为心理距离是以自我为中心,以此时此地自己的直接经验为参照点,感知时间或对象何时、何地发生,发生在谁身上,以及是否发生。
心理距离目前已扩展到了其他相关领域,如社会权利、情绪、所有权和交易、新异性等,未来的研究将会继续扩大心理距离的研究领域。由于本文研究的是家庭购买意愿,所以本文的心理距离主要指消费者的心理距离,即消费者对某产品或者对购买某产品这个行为的心理距离。
2.1.2 心理距离维度的界定
Trop , Liberman & Wakslak(2007)认为,心理距离包括时间距离、空间距离、社会距离、假设性四个维度。[6]Trop 和 Liberman 按照两个方面来区分事物的抽象表征和具体表征,即集中性和从属性。Kim , Zhang 和 Li (2008)则将心理距离描述为二维距离,包括时间距离和社会距离。[7]国内学者赵冬梅、黄鹤婷从解释水平理论的角度,认为心理距离包括空间距离、时间距离、社会距离三个维度。[2]Sergiu Baltatescu 将心理距离中的社会距离描述为个体感知的自身与目标之间的距离,表现的是一种内心感受。[3]
Schmitt(1999)基于心理学的模组概念提出情感感受是心理因素的重要维度之一,同时他们基于神经生理学和心理学模组概念,将心理因素划分为情感成分、认知成分、实用成分三个维度,并指出消费者的利益感知是其心理距离的维度之一。[7]因此,本文根据研究需要,将心理距离划分为消费者的情感感受和利益感知两个维度。情感感受是指产品和服务带来的自身情感的满足。人们除了基本的生理需求,还会追求精神上的享受,这种享受给人们带来愉悦的同时,会使得人们降低对产品本身属性的重视,转而看中产品或服务本身的象征意义。而消费者的利益感知是顾客对企业所提供的产品和服务价值的主观认知,这个主观认知区别于产品与服务的客观价值。
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2.2 网络社区
2.2.1 网络社区的含义
网络社区也称虚拟社区,该概念被美国学者霍华德·瑞恩高德首次提出。国内对于网络社区(Virtual Community)还没有形成统一的认识,国外学者认为,网络社区是一种社会聚集,在这个以网络为基础的环境中,人们参与话题的讨论,并且在这样一个群体中形成个人的社会关系网络。[3]与此同时,一些国内学者认为网络社区是由一批网友出于爱好和需要自动聚集在一个相对封闭的网络空间并进行各种交流和互动的地方。国内外关于网络社区的定义整理如表 2-1。
表 2-1 网络社区定义汇总
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3 模型构建与研究假设....................................20
3.1 研究模型.................................... 20
3.2 研究假设.................................. 21
4 研究设计....................................................25
4.1 变量的测量........................................ 25
4.1.1 反代际影响的测量....................................25
4.1.2 网络社区互动的测量..........................26
5 实证分析..................................................33
5.1 描述性统计分析................................... 33
5.1.1 样本描述......................................33
5.1.2 描述性统计分析.............................35

5实证分析

5.1 描述性统计分析
本文主要选取的是在校大学生、研究生、初涉职场以及有一定网络购物经验的年轻人作为调查对象,并且问卷的发放主要是在微信和 QQ 等社交媒体上通过问卷星发放。至问卷终止接收时,共收集到问卷 459 份,其中有 370 份为有效问卷,有 89 份问卷因为在“您和父母是否有过网络购物经历”项中填写了“否”而作为无效问卷被剔除。问卷有效率为 80.6%,考虑到本文是通过网络的方式收集问卷,所以这一回收率在可接受范围内。
5.1.1 样本描述
本研究的人口统计变量主要包括性别、年龄、学历、月网购频率、家庭月平均收入以及网购的产品类别。样本的人口统计数据如表 5-1 所示。
从表中我们可以看到,被调查者中,女性占比比男性高出不少,原因可能是在接收问卷调查过程中,女性的积极性和参与度比男性要高,同时,根据CNNIC 报告中指出的,从整个网购群体来说,女性网购数量比男性多,因此,性别的样本特征也基本满足研究要求。从年龄结构上来看,处于 18-30 岁的被调查者占了绝大多数,其中 18-25 岁的被调查者更是占了 72.2%,一方面是因为年轻群体是网购的主力军,另一方面年轻人群体也是我们研究中主要样本。在学历层次上,本科及以上学历数量占了多数,其中本科学历的被调查者占了总量的 77.3%,这主要是本文问卷发放的方式相关,而且,本科上及有一定教育经历的人,对于网络购物及网络社区互动的经历会更加丰富。在每月网购频率上,则分布较为平均,其中以 1-4 次居多。在家庭月平均收入方面,则主要集中在 4000-12000 的水平。对于网购的产品种类,主要集中在日用品/化妆品、衣饰及食品方面,其中衣饰最高,被调查者中,有 81.4%有过相关购买经历。其次是日用品/化妆品,占比达 65.7%,这和所调查的对象也有关。
表 5-1 样本描述
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6 结论与展望

6.1 研究结论与营销建议
6.1.1 研究结论
目前,家庭消费已经引起越来越多的研究者关注,不仅在于家庭是最小的经济单位,在众多经济学和管理学研究中起到基础的作用,还在于随着社会的发展,互联网技术的应用和普及,家庭作为经济学研究的一个单位,正在发生深刻变化,这种变化不仅是社会层面的,还包括经济层面。而本文以家庭网络消费为研究对象,对影响家庭消费的机制进行了有益的探索,基于上述的研究,本文提出一下结论:
(1)反代际影响与消费者网络感知价值的关系
在反向代际影响的三个维度中,消费沟通和消费创新都能够正向促进消费者的网络感知价值。其中消费沟通的正向影响比消费创新更大。这说明了消费沟通对网络感知价值的巨大作用,年轻一代通过主动为年长一代提供消费建议,或者年长一代遇到了消费中的问题,主动向年轻一代咨询以及两代人在消费方面共同沟通和探讨,这种沟通的方式对于不同代人在消费中的感知价值有很大的影响。同时,消费创新对于家庭中年长一代人的网络感知价值也有正向影响。对于年长一代人的消费方式和消费观念,年轻一代的人不一定需要通过主动推荐的方式来影响年长一代人,年轻一代人的消费行为,消费观念会很自然的影响到家庭中的年长一代的人,而且这种无意识的消费影响反而会更加显著。
(2)网络社区互动与消费者网络感知价值的关系
在对网络社区互动对消费者网络感知价值的影响关系中,人际互动是对消费者网络感知价值有显著的正向影响。现在网络购物社交化趋势不断显现,消费者在网络购物中,人际间的互动对于消费者的价值感知也在不断增强。消费者在网络购物过程中,通过与其他消费者进行沟通互动,可以对产品的一些使用体验、物流状态、卖家服务等有更多的感知,这种感知作为企业来讲并不那么好控制;同时,消费者在网络购物过程中,也可以通过和企业进行沟通,在沟通过程中,企业不仅可以为消费者提供相应的产品信息,而且可以和消费者进行情感上的互动,这种情感上的互动作为纯技术平台是很难给予的。这也反映出,企业在开展电子商务过程中,应该更多的加入人的因素,或者更多的采取一些拟人化的措施,让消费者在购物过程中,有更多的情感体验。
参考文献(略)

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