创新扩散理论下纸媒微信公众号的传播探讨——以《人民日报》公众号为例

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论文字数:33566 论文编号:sb2022050612393446942 日期:2022-05-30 来源:硕博论文网

本文是一篇新闻媒体论文,本文通过总结《人民日报》创新传播的成功经验,先从当前纸媒公众号的同质化的趋向入手,进而分析了公众号与传统报纸的优势和特点,继而引出《人民日报》微信公众号的创新传播的成果与策略,最后得到具有启示性的意义。希望通过本文,能够减轻传统媒体公众号经营的同质化趋向,能够对传统媒体微信公众号的创新提供更多值得借鉴的启示,来指导传统媒体微信公众号更好的前行。
一、创新扩散模式下纸媒微信公众号的扩散
(一)创新扩散理论的研究
1.创新扩散理论的定义
罗杰斯认为,“创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的概念、实践或者事物,创新扩散是指一种基本社会过程,在这个过程中,主观感受到的关于某个新事物的信息被传播,通过一个社会建构过程,其创新的意义逐渐显现出来。”②这一观点在 20 世纪 60 年代被美国传播学者罗杰斯所提出。旨在研究社会文化和大众传媒的互动和影响关系。主要体现在新事物出现后,受众逐渐接受的过程。新事物的发明和扩散传播被人们所接受或者拒绝,都将产生某种结果,引起将来社会变化的发展。
2.影响采用率的创新扩散特征
在整个创新扩散的过程中,初期的参与者比较少,扩散的速度也相对较为缓慢,但随着人数的不断增加,事物在同一人群中产生的效应也相应快速增强,扩散也将进入到一个飞速发展的时期,达到“起飞期”,在接近饱和点时,进展会逐渐缓慢。结合整个创新扩散过程的分析,可以将影响整个过程的因素概括为创新性、传播渠道、时间、社会系统这四个方面:创新性指创新事物本身包含的能够影响此创新为社会成员所接受的速度的一些创新性的特征。该特征主要是由相对优势、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性所决定的。传播渠道则指的是个体之间信息传播的方式或者手段, 包括了大众传播和人际传播两种方式。创新扩散的过程本质上就是一个新的观点、事物等通过人们之间彼此交流与信息互通而进行相互传播的过程,其中大众媒体传播以及人际传播两种传播方式都会影响着创新扩散的过程。时间是指创新扩散过程达到一定比例时所使用的时间的速度,创新采用决策过程和创新采用速度决定着创新扩散过程中各个阶段实现的时间。社会系统指的是需面对同样问题且拥有相似度较高的单位所组成创新扩散环境。比如社会系统所处的风俗习惯、社会系统所在的制度规范,以及意见领袖所起到的风潮作用等等,都是社会系统对创新扩散的方式。
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(二)纸媒微信公众号的发展进程
1.纸媒微信公众号的发展
截止到 2020 年 10 月,从淸博大数据上搜报纸类微信公众号,其总量为 1114个,这些公众号都是依托传统纸媒而开发的微信公众号,也就是本文所要研究的对象。而 WCI 指数上了 1000 的公众号有 87 个。 “WCI(WeChat CommunicationIndex)即微信传播力指数,由清博新媒体指数团队研发,它是将微信公众号基础运维数据通过一系列复杂严谨计算公式推导出来的量化数值,是充分考虑各维度数据后得到的综合性指标,具有很高的权威性和可信度。”①如果一个微信公众号的 WCI 指数达到 1000 以上,从某种意义上而言其公众号就具有了相当大的传播力。我们依托淸博大数据,从中找到十个 WCI 指数排名前列的纸媒微信公众号,从数据的角度系统的分析其阅读量,来更直观的体现传播力及其取得的成效。

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二、纸媒微信公众号的扩散模型
(一)考量纸媒微信公众号扩散的因素
考量新事物、新产品或新观念的创新扩散可以从两个不同的系统去分析:一是宏观层面分析扩散随时间演化的过程,其实质就是考量各因素直接影响扩散的时间过程;二是从微观层面上去考量用户采纳创新的情况,进而考量其集体效应。在实际的分析中,宏观意义上的考量需要耗费大量的时间和人力,难度相对较大。因此,本研究主要是从微观层面进行分析,认为微信公众号的扩散可以从潜在订阅用户的采用行为来考量,各潜在用户采纳行为的集体效应便形成微信公众平台的扩散过程。新事物、新产品或新观念的创新正是因为有了用户的采用才得以扩展,一旦失去了新用户,扩散的周期也就终止了。因此,扩散过程中最重要、最有意义的因素是用户的采纳,也是创新得以扩散的前提。
而用户的采用速度和采用数量这两个指标都决定着用户的采纳行为。其中,用户的采用速度指的是用户从知晓新事物到采用新事物的快慢程度,也就是说,如果采用速度快,说明用户从知道媒体微信公众号这一产品到采用它所经历的时间短。反之,如果用户从知道纸媒微信公众号这一产品到采用所经历的时间长,即表明微信的扩散速度慢。用户采用人次是指给定时间内该系统中采用微信的人数与单位人数对该产品采用次数的乘积。对于单个用户而言,主要是表现为对某种的采用行为是否继续发生,采用频率如何以及一些采用后的行为表现等。
综上所述,本文采用微信公众号用户的采纳行为来衡量纸媒微信公众号的扩散情况,潜在使用者使用微信公众平台的时间、使用微信公众平台的频率、继续使用的态度以及是否会推荐他人使用四个方面会影响着用户的采纳行为以及微信公众号的扩散。
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(二)纸媒微信公众号使用的影响因素
新事物、新观念等从产生之初到后来逐渐被人们所接纳的过程是需要一定的时间的,有的只需要短短的几个月的时间,有些需要很长时间,甚至到最后都没有被人们所接受。那么,产生这些差别的影响因素到底有哪些呢?罗杰斯指出,创新本身的可见的属性对创新的采纳影响重大,同时,其它因素像使用者的个人创新性、传播渠道以及社会系统的性质等都影响创新的采纳率。本研究将从纸媒微信公众平台本身、扩散渠道、微信公众平台的创新性设计和社会系统四个方面来考察纸媒微信平台能够迅速被用户所接受和采纳的一些可能性因素。
1.作为创新扩散的主体
一个新事物能够在短时间内被人们所接受,自己本身的特性占了很大的比重。我们可以从微信公众平台的相对优越性、相容性、易用性、可试性和可观察性几个层面来考量。
相对优越性:保罗·莱文森的“补偿性媒介”理论认为,任何一种后继的媒介都是对前一种媒介功能的补偿与补救,文字的发明是对口语易逝的补偿,广播是对报纸无声音的补偿,电视是对广播无图像的补偿。①纸媒微信公众平台弥补了传统和媒体的不足,集合了图片、声音、视频、链接等多种媒体的优势,通过微信公众号,纸媒可扩大自身的舆论阵地,延展自己凝聚多年的公信力和影响力,进而维持在新传播环境下的主体地位。以《人民日报》为代表的纸媒,引领着社会的舆论风向,传达着党中央的声音和人们的呼声,在人们也中有着至高的权威性,然而随着媒介的演化与创新,其自身的不足与缺陷越来越明显,《人民日报》公众号借助新诞生的微信信息传播平台,从多方面弥补了《人民日报》的不足,使《人民日报》的转型向着全媒体化、人性化方向进展。新媒介对旧媒介的补偿可体现在多个方面,通过对《人民日报》微信公众号和母媒体信息传播模式的对比,及相同日期内传播内容的对比分析,可以从三方面分析微信公众号对纸媒缺陷的弥补,从而使纸媒在与微信公众号相融合的过程中有的放矢。首先弥补了信息单向的传播模式,微信公众号具有多样化且高效的反馈渠道,弥补了纸媒同受众互动性弱的缺陷。《人民日报》微信公众号拥有H级界面的信息呈现模式,方便受众信息的选取,尊重了受众的主体性,弥补了母媒体线性传播的不足。其次,活跃了纸媒严肃拘谨的风格。内容的风格主要通过语言的表达方式和内容的类型来体现,《人民日报》作为传统主流媒体,担负着宣传党和国家的政治路线、方针政策的大任,因而传播的内容多偏重于精英化和专业化,为了配合其严肃的内容,大多以严谨甚至说教的表达方式来面对受众,欠缺亲和力,容易与受众之间产生距离感。而《人民日报》微信公众号的开通恰恰弥补此缺陷,在其推送的信息中,经常出现口语化的词汇和网络流行语,语言生动俏皮,吸引受众的注意力,此现象在标题中体现得较为明显。最后,纸媒微信公众号也带动了纸媒新闻传播互动的变革,使得新闻生产的理念发生了转变,同时微信公众号精准化的信息推送模式,弥补了纸媒大众化的信息传播缺陷,也分化了新闻信息接收的环节。
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三、《人民日报》微信公众号与其纸媒的创新比较........................... 24
(一)《人民日报》微信公众号传播内容的丰富性........................24
1.两者发行内容版式的比较...............................24
2.两者发行内容题材的比较................................25
四、《人民日报》微信公众号的创新扩散策略分析.......................... 30
(一)《人民日报》微信公众号的发展历程..............................30
1.《人民日报》微信公众号的概况......................................30
2.《人民日报》微信公众号的表述方式...............................31
五、纸媒微信公众号创新的启示........................................43
(一)提升再创新能力,促进公众号的可持续发展......................43
1.提升再创新能力,科学技术是先导................................43
2.提升再创新能力,内容创新是核心..................................43
五、纸媒微信公众号创新的启示
(一) 提升再创新能力,促进公众号的可持续发展
1.提升再创新能力,科学技术是先导
“再创新是原始创新的修改或改进。旨在使修改或改进后的创新的性能更好或增加新功能或成本更低,能更精确地满足特定的市场需要。”①纸媒微信公众号的发展同样需要持续不断的再创新能力。在媒体公众号的持续发展进程中,主要是提升三个方面的再创新能力,即:技术层面的再创新、内容层面的再创新以及形式层面的再创新。
科学技术是第一生产力,新闻信息的生产也同样如此。因此实现科学技术的再创新至关重要。基于微信公众号平台,将更多先进的科技运用于新闻生产,《人民日报》在之前就已经做的非常好了。例如将“云课堂”这种直播形式的应用置于公众号之上,运用虚拟现实技术的“云游敦煌”栏目、利用先进拍摄和后期技术制作的短视频以及之前率先将 H5 新闻应用于两会报道等等。《人民日报》是一个大平台,在资金方面可以做到对科技发展的倾斜。很多实力略差的纸媒平台可能没有太多的资金加强对科技的研究,但也应拨出一定的资金,并注重吸引创新性人才,建立专业性的创新研究团队,并定期到大的纸媒平台去学习,来做公众号技术层面的再创新。技术的再创新不应在技术普遍,被同行广泛应运之后才应运在自己的公众号平台上,而应当具有前瞻性,在技术成型的初期就引用。当然了,技术的运用应当符合微信公众号平台的性质,不能张冠李戴。在目前来说,纸媒公众号应当吸取直播平台的优点,利用直播这一平台实现更多更真实的新闻报道,还可以通过卖货来提升自己的盈利水平。通过这种模式,再利用增加的收入提升自己的科创水平,达到一个良性的循环。

新闻媒体论文参考
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结语
就目前的发展形势来看,纸媒微信公众号经历了八九年的发展历程,现在基本上已经非常的成熟了。因此能够从之前纸媒公众号的发展中总结出许多成功的经验。而《人民日报》微信公众号作为中央党媒的公众平台,显然是各媒体学习和借鉴的典型之一。因此,本文系统的总结了《人民日报》公众号创新传播的成功经验,希望通过发掘其中的优点和不足之处,从而指引更多的纸媒公众号更好的发展。
本文通过总结《人民日报》创新传播的成功经验,先从当前纸媒公众号的同质化的趋向入手,进而分析了公众号与传统报纸的优势和特点,继而引出《人民日报》微信公众号的创新传播的成果与策略,最后得到具有启示性的意义。希望通过本文,能够减轻传统媒体公众号经营的同质化趋向,能够对传统媒体微信公众号的创新提供更多值得借鉴的启示,来指导传统媒体微信公众号更好的前行。
鉴于笔者知识积累与文本掌控能力有限,本文还是存在些许不足之处。第一,由于个人技术限制和微信公众平台的私密性,对于某些数据的抓取和挖掘不够深入,需要进一步完善研究样本在不同时段的变化趋势;第二,由于个人掌握专业知识深度、广度和论文篇幅限制,对于媒体类微信公众号在文化视角的创新实践还可以有更深层次的探讨;第三,目前只是以“人民日报”公众号及其两会H5以及其对“新冠疫情”新闻报道作为对象进行了比较系统的研究,文化视角怎样适用于其他同类型账号或者不同类型账号的实践还有待继续深入探索。
参考文献(略)


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