健康科普短视频叙事内容与策略研究——以抖音账号“南方健康”为例

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论文字数:33633 论文编号:sb2022032216053945427 日期:2022-04-02 来源:硕博论文网
本文是一篇新闻媒体论文,本文建议在丰富主题内容、创新展现形式的同时建立传播矩阵,重视传播技巧,增强用户互动,抓住用户痛点主动制造议题。最后还要完善监管机制,做好健康知识科普过程中的“把关人”。

第一章 健康科普短视频的兴起

一、健康传播的媒介演化
健康传播作为一种传播行为,其媒介演变经历了多个阶段的发展。随着媒介技术的不断进步,健康传播从口语传播到文字传播,再从文字传播演变为电子传播,直至发展为现在的网络传播,不同的时代健康传播有着不同的表现形式。
(一)报刊
在传统媒体时代,报纸率先承担起健康信息的大众传播作用。我国最早出现的健康卫生类报纸是 1931 年在江西瑞金出版的《健康报》。自此之后,健康类报纸便开始不断涌现。健康类报纸主要分为两类,一类是健康宣传类报纸,这类报纸主要是对政府部门下发的有关卫生健康方面的法律法规进行刊登报道,主要面向专业医疗工作者与政府卫生机构,如《健康报》《中国医药报》等;第二类是健康科普类报纸,此类报纸大多是由主流媒体创办,面向以中老年群体为主的主流媒体受众,内容以向受众传递健康知识与树立健康观念为主,如《健康时报》《都市健康报》《生命时报》等。早期的健康传播除了以报纸作为主要传播媒介,还有图书、杂志等印刷刊物也是健康传播的宣传阵地。
印刷媒介以文字为主,能够对健康信息进行详细、深入的描述,同时以图片为辅给受众想象空间。传播者主要为主流媒体或专业医学机构,他们选取健康信息进行编辑报道,属于自上而下的传播模式,受众无法对内容进行挑选,同时对受众的文化水平有着一定的要求。随着社会的发展,技术的进步以及人们对时下最新健康信息的渴求,报纸这类印刷媒介上的健康消息因其滞后性,已难以满足受众需求。在新闻体制改革后,国内健康类纸媒所剩不多。
(二)广播电视
广播电视这类电子媒介的出现,弥补了印刷媒介在健康知识传播上时效性不足的缺点。广播能够及时地向无线电覆盖地传递信息,其偏口语化的表达方式,降低了信息接收门槛,使得受众更容易接收、理解信息,从而拉近与受众的距离。但广播这一电子媒介的缺点也显而易见,它不具备印刷媒介能够将健康信息保留下来的能力,传播内容转瞬即逝。纸媒单纯的文图结合形式,或是广播媒介的声音传播形式依旧难以满足不同层次受众的需求,受众更需要视听结合的健康传播形式。
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二、健康科普内容在短视频平台兴起的原因
(一)用户规模庞大,潜在受众多
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 47 次《中国互联网发展状况统计报告》,截至 2020 年 12 月,我国网民规模达 9.89 亿人,互联网普及率达到70.4%,手机网民规模达 9.86 亿人,使用手机上网的比例高达 99.7%。
我国网民规模日渐庞大,其中短视频用户占据网民总体的 87%,高达 8.18亿。根据健康中国发布的调查报告显示,超过 9 成的用户看过健康科普相关视频。健康对于每个受众都是刚性需求,并不是只有当身体出现不适或患有某种疾病时才前去医治,而是应该在日常生活中,就了解掌握基础的健康知识,树立正确的健康观念,纠正不良习惯增进健康行为。现在越来越快的生活节奏,需要面临的各种压力,以及人们一些不良的生活习惯,导致许多人的身心处于亚健康状态当中。这些身心处于健康或亚健康状态下的人,也是健康传播的潜在受众。
(二)内容经济助推健康 IP 形成
健康中国发布的调查报告指出,超过 9 成用户观看过健康科普相关视频,且在看过健康科普相关视频的人中有半数以上用户愿意为健康科普内容付费。能够看出,健康科普短视频在各类短视频平台上的影响力在逐渐上升。内容经济对健康 IP(Intellectual Property,指知识财产)的形成起到了很好的助推作用,这样一来,也进一步刺激了市场对健康科普知识的需求。
短视频时代,健康科普有了新的发展阵地。健康知识传播的最终目的,即要达到的传播效果是使受众在认知与态度上产生变化,促进受众的健康行为发生改变。但要注意的是,健康知识的传播者在传播健康信息的同时,也对其进行了广告植入,利用受众对传播主体、传递信息的信任,以及对高品质生活的向往和追求进行商业化运作也是无可厚非的。需要警惕其中可能存在的健康风险,严格做好把关以及健康信息的辟谣。
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第二章 抖音账号“南方健康”的叙事内容

一、“南方健康”的叙事议题
在“南方健康”的 110 条短视频样本中,能够发现其主题分布更多偏向于解惑辟谣类与生活贴士类,这两类短视频在六大类短视频类型中占比超过一半,这体现出了“南方健康”作为专业的健康科普平台,承担着信息辟谣和答疑解惑的传播者角色,一方面这符合它对自身的定位,另一方面也容易吸引用户,提高自身知名度。在两性健康和饮食健康方面,“南方健康”也发布了一定数量的相关视频,关注人们的两性生活与饮食健康。睡眠健康与少儿健康占比最少。
可以看出“南方健康”发布的短视频主题较为丰富,传播内容广泛,几乎涉及到生活的方方面面,且都贴合日常生活实际需要,实用性强。但仔细研究后发现,这些主题的分布并不均匀,辟谣解惑类和生活贴士类两类主题的作品超过了一半,而睡眠健康和少儿健康各自的占比都不超过 10%。且作品中都是对人们身体健康的关注,忽略了人们的心理健康。现代社会生活节奏越发加快,还有“996”工作制的盛行,越来越多的人承受着来自生活的重担,关注人们的心理健康也尤为重要。
新闻媒体论文参考
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二、“南方健康”的叙事目的
(一)认知:传递健康知识
抖音短视频的定位是音乐短视频社交平台,一般都是年轻用户。抖音账号“南方健康”目前收获粉丝数达 634.6 万,这些粉丝大部分都是年轻用户,针对这批年轻用户,“南方健康”每期视频的选题,都聚焦在这些年轻受众所关注的健康话题或疑惑的问题上,以此来传播健康知识。
在选取的 110 条短视频样本中,大部分视频讲述的都是关于年轻人所热议和关心的内容,如熬夜、健康养生、皮肤、游戏、情感、戒烟等有关内容。“南方健康”传播的这些健康知识迎合了年轻人的需求喜好,同时精炼的内容也符合碎片化阅读习惯。针对一些以前老一辈人认为的不好的健康习惯,“南方健康”从科学的角度解释了诸如抖腿、打游戏、吃甜食、吃小龙虾等行为习惯并没有长辈们说的那样不堪,这些并不是不健康的行为习惯,只要保持适度原则反而对身体有益。如《桌子乱更有创造力是真的吗?》,视频解释了桌面乱并不代表生活习惯不好,相反,桌面越乱的人更有可能成为创造性人才。有序的物理环境更容易让人产生思维定式,从而趋向传统和保守,杂乱无章的环境更有利于打破秩序感,会增进脑部神经通路的纵横交错程度,这样能使大脑更活跃,自然想象丰富、创意增多。视频最后还说到“快告诉那些嫌弃你乱的人,我们可是‘乱室佳人’啊”。不仅在传递健康知识,同时还为年轻人“说好话”,自然而然容易让“南方健康”得到年轻用户的信任和关注。
针对部分比较晦涩难懂的健康知识,“南方健康”在视频中以浅显易懂的日常用语进行总结概括,不仅满足了受众对自身感到疑惑的健康知识的诉求,而且在解惑辟谣时使受众树立健康观念,达成健康教育的目的。
新闻媒体论文怎么写
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第三章 抖音账号“南方健康”的叙事策略 ............................ 27
一、“南方健康”的叙事主体 ......................... 27
二、“南方健康”的叙事方式 ............................ 28
(一)场景化叙事法,增强现实感受 ........................... 29
(二)视听语言搭配,强化表达效果 ........................... 30 
第四章 反思与启示 ....................... 37
一、抖音账号“南方健康”存在的问题 ............................ 37
(一)主题布局失衡,忽视老年群体 ........................... 37
(二)呈现形式单调,创新动力不足 ........................... 38 
结语 ....................................... 43

第四章 反思与启示

一、抖音账号“南方健康”存在的问题
(一)主题布局失衡,忽视老年群体
根据本文第二章第一节,笔者发现抖音账号“南方健康”在议题的设置上,存在主题布局失衡现象,其中比例最高的是解惑辟谣类短视频,占比高达 32%,占据所发布主题内容的三分之一,而占比最少的是睡眠健康类与少儿健康类短视频,仅占 8%。根据分析,“南方健康”针对的受众主要是年轻人群体,因此制作的短视频主题大部分都是年轻人时下较为关注和感兴趣的话题,如养生、美食、情感、熬夜等。但是这样的主题布置会导致其生产内容同质化,因为只针对受众感兴趣的话题,而没有考虑到当代年轻人的现实处境,也就没有真正抓住这些受众的痛点。在 127 条原始样本中,有 17 条视频在标题上略有差异,但表达的主题和内容都是相同的。如《手机放枕头下辐射大?》与《睡觉时手机不能放到枕头下是真的吗?》,《牙膏到底怎么挑?》与《如何挑选合适的牙膏》,《“农药”能锻炼问题处理能力?》与《打“农药”可以提升效率是真的吗?》。
被受众热议的话题固然是他想要了解的,但这并不代表未被热议的话题受众就没有求知欲。“南方健康”科普的健康知识基本上都是注重身体健康方面,很少将注意力转向心理健康方面,在 110 条短视频样本中,仅有两条涉及心理健康分别是《语言暴力影响智商?》《唠叨越多效果越好?》,由此可见“南方健康”的重心主要集中在身体健康层面,忽略了人们的心理健康。其实对于健康问题的关注,与年轻人相比较,老年群体反而更关注健康知识,“南方健康”主题的设置都是年轻人感兴趣的话题,涉及到不少网络用语,老年用户看了也很难产生共鸣,对老年群体关注度不够。
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结语


2016 年 8 月,习近平总书记在全国卫生与健康大会上发表重要讲话指出,没有全民健康,就没有全面小康。2017 年 10 月,健康中国正式作为国家战略,写入党的十九大报告中。2019 年 10 月,十九届四中全会提出强化提高人民健康水平的制度保障。2020 年 10 月,党的十九届五中全会提出,全面推进健康中国建设,强调要为人民提供全方位全周期健康服务。
健康,正在从名词变成动词,运行在治国理政政策的深处。政策是产业发展第一驱动力,健康中国行动的颁布,给各级政府和各行各业都带来了全新的机遇和挑战。那么,短视频行业如何在助力健康中国行动中贡献自己的力量?这也是本文研究的目的和意义所在。
“南方健康”能够准确地抓住自己的目标人群,通过对年轻受众热议关注的话题进行议程设置,切入健康知识。同时内容贴近生活,紧跟时事,不会让观众产生隔阂感,在潜移默化中增进健康行为,改善健康观念。“南方健康”通过模拟现实生活场景的叙事方式来增强观众的现实感受,在设置悬念与体现冲突的叙事情节中传播健康信息,同时利用短视频可以结合多种视听语言符号的特点来强化其表达效果。
短视频在助力健康科普走向成熟的同时也存在一些问题,主题分类比例失衡,忽视了老年群体的健康需求,对心理健康与急救知识鲜有涉及,创作动力出现后继乏力的感觉。针对以上问题,本文建议在丰富主题内容、创新展现形式的同时建立传播矩阵,重视传播技巧,增强用户互动,抓住用户痛点主动制造议题。最后还要完善监管机制,做好健康知识科普过程中的“把关人”。
传递健康知识要摒弃传统的自上而下、单向度的传播模式,要结合当下的新媒体语境,输出高质量健康内容的同时,注重用户感受,加强互动与反馈,这样才能形成良好的健康传播模式。随着健康中国行动的全面推行,除了官方入场发力,还需要依靠更多的机构和个人,提升健康服务能力,做健康知识的传播者、实践者,以及推广者。
参考文献(略)


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