LT公司环江县风情花海园旅游项目营销策略思考

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论文字数:52555 论文编号:sb2022022715454444288 日期:2022-03-08 来源:硕博论文网
本文是一篇旅游管理论文,在产品策略上,LT 公司环江县风情花海园旅游项目作为新建项目仍处于导入期,其景点多,覆盖面广不利于营销的开展,应结合客户需求将现有景点进行重新组合形成新的组合产品,通过根据季节不同开发四季旅游产品、打造精品旅游线路产品等方式,打响目的地知名度,吸引更多的游客和旅游消费。

第一章 绪论

1.1 选题背景、研究目的及意义
1.1.1选题背景
近年来我国经济持续稳定发展,2020 年,在全球受新冠肺炎疫情影响经济低迷的情况下,我国成为全球少数经济正增长的经济体,比上年增长 2.3%。分季度看,一季度同比下降 6.8%,二季度增长 3.2%,三季度增长 4.9%,四季度增长 6.5%。分产业看,第一产业增加值 77754 亿元,比上年增长 3.0%;第二产业增加值 384255 亿元,增长 2.6%;第三产业增加值 553977 亿元,增长 2.1%。旅游业借助经济发展大势和政策的有利支持实现了飞跃式的发展,2020 年新冠疫情的发生无疑为旅游业的发展敲响了当头一棒,随着我国对疫情的严格管控,旅游业又开始进入正常的发展轨道,旅游满足了国民对休闲娱乐、体验自然的需求,旅游市场发展的潜力仍然很大,不断创新点旅游产品为旅游业的发展注入了新的活力。
2020 年广西累计接待国内外游客 6.61 亿人次,同比恢复 76%,旅游总消费 7267.53亿元,同比恢复 72.6%,2021 年春节假日(2 月 11 日至 17 日),广西接待了 2229.90 万游客,同比恢复的比例达到了 91.2%,旅游消费总收入为 140.87 亿元,同比恢复的比例为 94.6%。2021 年广西壮族自治区文化和旅游工作会议上,提出了将着力打造知名文旅品牌,提振文化旅游消费,推进全域旅游加速,全面提升优质旅游产品供给,建设文化旅游强区的旅游业发展指导思想,这对旅游产业的发展创造了良好的发展环境和指明了发展方向。现代旅游产业中,都市、乡村、近郊等都可以成为旅游的目的地,家庭、休闲、文化体验等成为游客最为喜爱的旅游方式。疫情后的文化旅游市场持续回暖,人次消费双增长。在文旅产业大发展的背景下,各省、市乃至县域旅游业的得到了快速发展,竞争也愈演愈烈,有的旅游企业或者景区不惜花重金打造旅游 IP 仅是为了在激烈的市场竞争中获得一席之地。LT 公司环江县风情花海园旅游项目将在 2022 年 6 月完工并投入运营,在营销管理经验缺失、旅游人才储备不足、市场竞争激烈的后疫情环境下,一旦在竞争中处于劣势地位,将面临亏损的风险。因此对 LT 公司环江县风情花海园旅游项目营销策略的研究是非常有必要和紧迫的,营销策略的选择和使用将成为企业制胜的关键。
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1.2 研究现状和理论基础
1.2.1研究现状
1.2.1.1 国外研究现状
(1)有关花海旅游的研究
在文献库检索与花卉有关的关键词发现关于花卉旅游的专门的研究成果不多,有关花卉旅游的定义还不明确,有些学者目前研究了旅游业和花卉业之间的关系,比如法国学者 Etais(1981 年)认为花卉旅游是旅游业和花卉业实现共同发展的主要发展模式[1];美国学者 Relf(1998 年)提出旅游产业的发展受花卉园艺产业的推动作用较为显著[2];德国学者 Groening(2012 年)对花卉在内的植物地理文化活动进行了详细的分析[3]。 尽管国外花卉产业与旅游结合的实践起步较早,但花卉旅游的专门文献还比较少见,尚无花卉旅游的确切定义。
(2)有关旅游景区营销的研究
旅游景区营销研究成果最早可以追溯到 20 世纪 90 年代,国外较国内发展的较早,SSCI 引用旅游期刊《旅游研究纪事》(Annals of Tourism Research)和《旅游管理》(Toursm Management)记录着近 10 年相关学者发表的文献,通过对这些文献进行树立得出旅游景区营销近几年发展的重点包括景区形象、营销组织、促销活动、信息技术以及营销手段等。 国外研究者在分析景区营销策略问题时往往从一个具体的景区入手,例如帕尔默(Palmer,1998)研究了旅游景区营销组织问题,他认为旅游景区营销组织协作的程度取决于业务的覆盖范围、活动的组织形式、团队的运作模式等多方面的因素,旅游景区营销联盟最主要的两种类型就是成熟型与不成熟型,不同的类型在上述方面有着不同的特点和表现方式,此外,社会、经济、政治环境对旅游景区营销联盟的业务开展和推进也会产生较大的影响[4]。布瑞查德等(Pritchard et al,2001)研究了威尔士现行目的地的品牌战略,从中总结出品牌树立需要结合当地的历史条件、政治环境、文化背景等多方面的因素进行综合考虑,这些因素会对营销的结果产生较大的影响[5]。杜林等(Doolin et al,2002)分析了在线营销的效果,他认为因特网商业应用扩展模型能够评价在线营销的效果,在对旅游景区营销网站的相对成熟度进行衡量时可以采用交互性这一指标[6]。麦克肯(MacKay,2006)重点研究了旅游景区促销问题,在对旅游景区广告的态度方面年轻旅游者与老年旅游者的反映具有较大的差异,他总结出在保证受教育水平和对旅游景区熟悉度这两个基本的额条件都一致的情况下,老年和年轻人对图画形式的广告的态度比较相似,但是对于文本形式的广告则差异明显,因此,决定广告效果的不是只有年龄这一个因素,还有广告的形式[7]。
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第二章 LT 公司环江县风情花海园旅游项目基本情况介绍

2.1 LT 公司简介
2.1.1LT 公司职能简
LT 公司成立于 2016 年 12 月,注册资本 2 亿元,是经环江毛南族自治县人民政府批准成立的国有独资公司,是自治县人民政府旅游产业的融资平台和投资主体,代表政府对环江县的核心旅游资源进行投资和开发,包括重点旅游项目开发、旅游精品工程等等。公司主旨是以环江山水资源和毛南族文化为依托,以旅游开发和旅游服务为一体,将我县打造成为生态宜居、休闲养生、文化绚丽的区域性国际旅游目的地。其主要经营范围为旅游项目投资开发、旅游基础设施建设、旅游宣传策划、旅游商品开发销售、旅游服务和管理,公路旅行客运、游船客运、房地产开发、城市园林美化绿化、国有资产管理和营运、资本运营及融资管理等。
2.1.2LT 公司组织架构和管理现状
2.1.2.1 LT 公司组织架构
LT 公司负责 LT 公司环江县风情花海园旅游项目的开发建设与运营,下设行政办公室、计划财务与投融资部、工程建设部、景区管理部,公司目前编制 19 人,实际在编人数 6 人,分别为总经理 1 人、行政办公室 2 人、工程建设部 1 人、景区运营管理部 1 人。其中景区运营管理部作为景区接待游客的一个综合职能部门,对 LT 公司环江县风情花海园旅游项目后期经营管理的全过程进行计划执行和控制,推进景区的运营战略、流程与计划、组织协调景区运营各职能部门执行、实现景区的运营目标,该部门对景区投入使用后异常重要,现在仅有 1 人,且主要协助工程建设部开展项目建设管理的工作。
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2.2 LT 公司环江县风情花海园旅游项目简介
LT 公司环江县风情花海园旅游项目仍在建设中,整体项目建设进度已达成 30%,预计在 2022 年 6 月正式投入使用,其完工效果见图 2-2。
LT 公司环江县风情花海园旅游项目位于环江毛南族自治县境内思恩镇三乐村、福龙村,距离县城仅 4 公里,驾车仅需 8 分钟时间,处于进出城要道金环大道上,项目总投资约 3.5 亿元,用地面积 1681 亩,项目建设内容包括游客集散中心、五香美食街、玫瑰园、毛南植物园、毛南日式园、石景根艺园、盆景园、毛南密境乡村度假酒店、七彩花海、花竹帽全景餐厅等设计素材,围绕毛南文化、民俗文化、特色民居文化等,以植物、毛南元素,创作具有植物和毛南文化的主题特色景观、建筑形态;同时,对民俗文化进行深度挖掘,充分利用现状水资源,设置民俗文化相关的参与性项目并融入现代艺术和科技,渲染地域形象的新生机,协调滨水绿地建设、旅游开发和生态保护的关系,打造一处集观光旅游、植物展示、科普教育、休闲娱乐功能为一体的现代化综合滨水旅游目的地。
2.2.1 项目各区域功能定位
LT 公司环江县风情花海园旅游项目是广西壮族自治区级文旅优选项目,项目主要建设功能区域为七彩花海、游客集散中心及五香美食街、毛南族秘境度假酒店、太空花园、集装箱小镇、蝴蝶岛(酒吧街)、青蛙王子儿童乐园、主体酒店等,各主要功能区域情况介绍如下。
(1)七彩花海是布局在风情花海综合体上部靠中心位置的多色成片花海,为了方便游客浏览,特别设置游览花海的小火车环线,种植冰岛虞美人、波斯菊、百日草、硫华菊、向日葵、紫云英等花草,花开后将呈现粉色、金黄色、白色、玫瑰色等多种颜色,景色宜人,空气中满是花卉迷人的芬芳。
(2)游客集散中心及五香美食街以游客服务及饮食为主。游客集散中心及五香美食街位于风情花海综合体的西南方向,肩负人流集散、形象展示和综合服务功能,是项目区主要的综合性服务入口,包括停车场、五香美食街和游客集散中心三个部分。其中五香美食商业街有全国闻名的环江毛南族特产“五香”等各色毛南特色产品。
(3)毛南族秘境度假酒店位于风情花海综合体的北端,在大环江河边上。这些奢华酒店拥有着优美的景观和优质的位置,却不能被大众所熟知,每一家都绝对值得去感受它的独特魅力,而好的酒店本身就可以作为旅行的目的地。毛南族秘境度假酒店的设计有着浓郁的毛南风情和民族特色,让每一个来到此地的游客感受不一样的体验。酒店的设计尽量使每一个房间都看得到环江美景。
(4)太空花园位于山水田园综合体的下侧,包括了沙漠植物园、潘多拉星球植物园和热带雨林植物园三个部分。其中,沙漠植物园展现的沙漠景观,展现的主题是保护荒漠生态环境和整合沙漠资源等等。在治沙防沙以及维护生态功能方面,也发挥着极其重要的作用,同时也承担着公众休闲以及文化宣传等各个方面的职能。热带雨林植物园拥有很多热带雨林的植物,包含观赏性和濒危类等等,种类极其繁多,一年之内都可以为游客提供优美的景色,使游客能尽览热带雨林的浪漫风情,领略千姿百态的神奇植物王国。
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第三章  LT 公司环江县风情花海园旅游项目营销环境分析 ...................................... 17
3.1  宏观环境分析 ...................................... 17
3.1.1政策法律环境 .................................. 17
3.1.2经济环境........................................ 19
第四章  LT 公司环江县风情花海园旅游项目的 STP 战略 ................................. 50
4.1  旅游市场细分 ................................................ 50
4.1.1 按客源地因素细分 ....................................... 50
4.1.2 按人口因素细分 ................................. 52
第五章  LT 公司环江县风情花海园旅游项目营销策略制定 ............................ 59
5.1  产品策略制定 ................................. 59
5.1.1结合景点特性及游客旅游目的重新组合产品 ................................ 60
5.1.2四季旅游产品开发 ...................................... 63

第六章 LT 公司环江县风情花海园旅游项目营销策略实施的保障措施

6.1 组织保障
组织是营销开展的基本要素,组织管理是企业发展的基本前提,是 LT 公司环江县风情花海园旅游项目营销策略得以顺利实施的首要保障,因此,LT 公司组织保障主要通过组织架构保障、组织能力保障两个方面来实现。
外部运营领导小组保障 LT 公司环江县风情花海园旅游项目是由县政府出资建设的第一个纯国资旅游项目,在项目建成投入使用后,应成立政府牵头的运营领导小组,对建立强有力的旅游运营理机制,负责对运营全局性、重点性、资源性工作进行协调统筹,有效地指导、协调、组织、解决 LT 公司环江县风情花海园旅游项目运营中的问题起到关键性的作用,应重点明确任务,优化设置。
运营领导小组组织架构见图 6-1。
旅游管理论文参考
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第七章 结论和展望

7.1 研究结论
本研究首先通过文献研究对国内外在花海旅游营销策略方面的研究现状,系统利用了营销的相关理论和分析模型,针对 LT 公司环江县风情花海园旅游项目开展研究,通过结合外部环境机遇和挑战、内部优劣势、确定 LT 公司环江县风情花海园旅游项目的SO 发展战略和市场定位,最终制定出 LT 公司环江县风情花海园旅游项目的营销策略。
在产品策略上,LT 公司环江县风情花海园旅游项目作为新建项目仍处于导入期,其景点多,覆盖面广不利于营销的开展,应结合客户需求将现有景点进行重新组合形成新的组合产品,通过根据季节不同开发四季旅游产品、打造精品旅游线路产品等方式,打响目的地知名度,吸引更多的游客和旅游消费。
在价格策略上,LT 公司环江县风情花海园旅游项目可以通过差异化的产品定价策略和价值传递策略来更好的满足客户需求和适应市场的竞争。
在渠道策略上,LT 公司环江县风情花海园旅游项目应采取"间接+直接"的渠道策略,在加强代理商管控能力的同时,建立评估机制,激励、淘汰渠道成员,提升渠道的积极性。
在促销策略上,  LT 公司环江县风情花海园旅游项目应采用促销方式多样的综合性组合促销策略,通过市场推广方式和市场促销方式的多元化来进一步刺激客户的需求,增加游客的购买量。
在人员策略上,可以通过加大人员招聘、培训、管理和投入力度,以提升景区人员的整体形象,塑造景区良好口碑。
在有形展示策略上,LT 公司可以通过服务人员专业化,服务环境整洁化,服务流程标准化,服务内容系统化、服务品牌可视化,为景区的长远发展做好规划,确保景区在市场中的主体地位,提升景区的市场竞争能力,将项目景区打造成为世界一流的山水人文休闲旅游目的地。
在服务过程策略上,关注游客旅游全流程体验,对游客体验过程中暴露的各类问题等进行解决和处理,同时对员工做好授权,为实现消费者的多种需求做出努力,提升满意度。
最后,通过从组织、人力和制度三个方面提出建议的保障措施,以此来保障制定的营销策略能够更好的落地和执行。
参考文献(略)

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