酒泉市新悦客商务宾馆的营销策略探讨

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论文字数:46585 论文编号:sb2022042411352146469 日期:2022-05-11 来源:硕博论文网

本文是一篇酒店管理论文,笔者认为随着中国经济的快速发展、人们生活水平的不断提高以及网络技术的广泛应用,消费者在生活理念、消费形式等方面均发生了显著的变化,酒店现有的营销手段和发展模式已无法满足顾客对产品、服务的多元化和个性化需求。
一、绪论
(一)研究背景、目的及意义
1、研究背景
随着中国经济的快速发展、居民收入水平的不断提高,以及“一带一路”、“欧亚一体化”等政策的相继出台,商务活动、旅游出行逐年增多,多元化的需求推动了服务、旅游等行业的多样化发展。其中,旅游业呈现持续增长的良好态势,国家对旅游产业发展的深度战略规划和旅游整体发展的宏观指导,积极地推动了中国酒店业的多元化发展。与此同时,移动互联网、大数据、云计算等科技的不断发展,引发了国内对酒店行业在深度盘整、产品结构提升、投资战略位移、服务理念创新、产业布局转型及新兴技术应用等方面的持续思考与探索,这些都给中国酒店业未来的发展带来诸多机遇和挑战。
在经历了几十年的快速发展之后,酒店业在近几年受经济增速放缓、竞争加剧和经营成本上升等因素的影响,出租率降低,收入开始下滑,发展空间渐显不足,处于亟须转型升级的阶段。其特点主要体现在:第一,同质化的竞争导致自身特色被迅速模仿失去竞争优势;第二,由于信息化的普及,酒店价格逐渐透明,酒店的客源体系从线下转向线上,传统酒店业经营模式和营销体系遇到了巨大冲击;第三,酒店现有的营销手段和发展模式无法适应在生活理念、消费形式等方面均发生了显著变化的消费者,无法满足其对产品、服务的多元化和个性化需求。因此,如何在“互联网+”时代提高挖掘客源的能力、培养忠实客户群体、凸显酒店竞争优势、增强酒店发展后劲,成为目前酒店业亟待解决的一系列难题。
2、研究目的
酒泉市新悦客商务宾馆是一家于 2011 年开业的个体私营制经济型酒店,共有 70 间客房,位于甘肃省酒泉市肃州区东文化街,处于黄金地段。这家酒店的发展在近几年面临如下问题:其一,酒店的主要客源是旅游和商务,其中旅游客源在旺季能占到 60%左右①,由于甘肃旅游业淡旺季区分明显,新悦客商务宾馆在淡季收入大幅下减;其二,随着兰州到嘉峪关、敦煌动车的开通,酒泉失去了中转站的优势地位,使得部分客源因一站式到达目的地而流失;其三,酒泉市同类型酒店的不断兴起使得竞争环境越来越严峻。为了提高酒店知名度,改善经营现状,新悦客商务宾馆于 2018 年 7 月重新装修,并加盟尚美生活集团旗下酒店品牌尚客优连锁酒店,执行尚客优最新版本标准。但是,新悦客商务宾馆的现状并没有像预期一样得到改善,反而出现了许多新的问题。在这种形势下,酒店迫切需要紧密结合酒泉市市场竞争环境的具体情况,找准市场定位和发展方向,确立自己的特色优势,充分利用先进技术和新兴渠道完成潜在客户发掘和品牌价值开发,发挥自己的品牌文化效应,在发展的道路上不断地深入思考和探索,制定出切实可行的营销策略,在激烈的市场竞争中走出一条精耕细作、个性鲜明的发展之路。
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(二)国内外研究综述
在国外,随着市场营销学的产生和发展,酒店行业逐步将酒店服务与市场营销学相结合,用来实现酒店发展目标并提高收益,经过长时间的实践,酒店服务营销相关体系不断完善、成熟。其中,克里斯蒂娜·普里斯(Christina Pries)在2004 年认为酒店营销必须通过先进的决策工具和丰富的数据库信息总结经验、分析客户情况,进而改进服务,提高客户满意度,建立长期的、双方互利互惠的合作关系[1]。盖尔克尔(Gayle  Kerr)在 2008 年认为酒店应重视整合营销理念,能够组合化、系统化地协调酒店和顾客的关系,提供完善的服务,满足消费者需求[2]。随着互联网技术的广泛应用,关于互联网和新媒体对酒店服务营销的影响有了丰富的研究。吴贡基姆(Woo Gon Kim)等学者在 2015 年运用实证方法分析了在线评价和酒店销售业绩之间的关系,认为酒店的网络信息管理应当成为重要工作,酒店需通过主动回复降低在线评论中的负面评论对消费者心理产生的极大影响[3]。华歆(Quach)在 2017 年的研究中提出,经济型酒店应该重视社交媒体对于酒店发展的影响,充分利用消费者手机或其他数字化设备的社交媒体来分享酒店的产品或服务,以此来扩大酒店的知名度[4]。
在我国,经济型酒店出现于 20 世纪 90 年代末期,关于酒店方面的研究主要是以国外理论为指导,并随着不断实践日趋丰富。其中,李飒在 2008 年指出可以充分利用互联网收集消费者信息、加强与顾客的沟通,开展精准营销、挖掘潜在顾客[5]。王丽华在 2009 年建议酒店要通过建立自己的官网、利用中间商平台及探索其他可以开发的渠道,实现最大程度的营销[6]。面对越来越激烈的竞争,现代酒店在注重产品质量的同时,更注重消费者的需求,只有不断转变服务营销策略迎合消费者口味,才能提高顾客满意度,进而赢得更大市场份额。陈波在2010 年指出酒店想要迅速扩大知名度、提高品牌效应,就应与专业的酒店营销平台、团购网站等合作,充分利用微信、微电影等新媒体帮助酒店[7]。李芳在 2011年提出酒店应重视网络营销,一方面要在网络营销策略中以客户关系为导向;另一方面要建立自有网络平台,注重提升员工网络营销意识,培养网络营销人才[8]。
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二、理论基础概述
(一)相关概念界定
1、酒店相关概念界定
(1)酒店
酒店又称为宾馆、饭店、旅馆、旅店、客栈等,是以它的建筑物为基础,通过向客人提供客房、餐饮及综合服务设施,从而获得经济收益的商业机构。按照酒店的经营性质,可以将酒店划分为商务型酒店、度假型酒店、主题型酒店、经济型酒店、公寓式酒店等;按照酒店的等级标准,可以将酒店划分为一星级到五星级五个标准;按照酒店的建筑规模,可以将酒店划分为大型酒店、中型酒店、小型酒店[14]。酒店作为产品,有以下三个特性:一是无形性。酒店是一种无形的服务型产品,对服务质量的衡量更多依赖于顾客的体验感受,满意度与顾客的经历、受教育程度、价值观等相关,具有较大的个人主观性。二是即时性。酒店的产品和服务是根据顾客的即时需要而定时进行的,即酒店的各种服务是与顾客的消费同步进行,通常是边服务边消费,等服务结束时消费亦同时结束。三是不可贮藏性。酒店的设施、空间、环境不能储存、不能搬运,在某一时间内不能销售出去的客房、服务等,其这一时间内的价值便随时光流逝而消失。
(2)经济型酒店
经济型酒店又称为有限服务酒店(包括快捷酒店),最早出现在上个世纪 50年代的美国,其最大的特点是房价便宜,其服务模式为“住宿+早餐”。经济型酒店的概念是动态的、相对的,在不同的国家和时期,有着不同的定义。根据经济型酒店的特点和中国的实际情况,经济型酒店的概念可以总结为:“以客房为唯一或核心产品、大众旅行者和中小商务者为主要服务对象,价格一般在 300 元人民币以下,通过简化餐饮、娱乐等功能降低运营成本,提高住宿服务的价值,力求在核心服务上精益求精,性价比较高的现代酒店业态”[15]。
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(二)基本工具
1、PEST 分析
PEST 分析模型是美国学者约翰逊(Johnson·G)和施乐斯(Scholes·K)于 1999 年提出的,从政治(politics)、经济(economy)、社会(society)、技术(technology)四个方面来分析企业外部环境的基本工具。它能够从总体上把握宏观环境的现状及变化趋势,评价对企业战略目标的影响,有利于企业对生存发展的机会加以利用,对环境可能带来的威胁及早发现规避。
2、波特五力分析
波特五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 20 世纪 80 年代初提出的,以“供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及同行业竞争能力”五种竞争力来分析一个行业的基本竞争态势和企业的竞争环境的微观分析工具。波特五力模型中的五种竞争力量综合起来的状况及强弱程度,决定了行业的竞争激烈程度及产业最终的获利潜力,影响产业的吸引力和现有企业的竞争战略决策,是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。
3、SWOT 分析
SWOT 分析是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克于 20 世纪 80 年代初提出的,S 是优势(Strengths)、W 是劣势(Weaknesses)、O 是机会(Opportunities)、T 是威胁(Threats),它是对研究对象所处的内外部竞争环境和竞争条件进行全面、系统、准确的研究,找出主要内部优势和劣势、面临的外部机会和威胁,进行矩阵排列,然后用系统分析的方法把各种因素相互匹配起来分析,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等的一种战略分析工具。

酒店管理论文怎么写
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三、新悦客商务宾馆的营销现状与营销环境分析 .............. 12
(一)营销现状分析 ........................... 12
(二)营销环境分析 .......................... 15
(三)SWOT 分析 ............................. 23
四、经济型酒店消费者购买行为调查与分析 .................. 26
(一)调查方案设计与实施 ............................ 26
(二)调查问卷的描述性统计分析 ................................. 27
(三)经济型酒店购买偏好因素交叉分析 ........................... 34
五、新悦客商务宾馆的 STP 分析 ............................ 43
(一)酒店行业的市场细分 ....................................... 43
(二)酒泉市经济型酒店的目标市场 ............................... 46
(三)新悦客商务宾馆的市场定位 ................................. 50
七、新悦客商务宾馆营销策略实施的保障措施
(一)组织机构保障
酒店经营活动当中的任何一个环节都需要建立完善的组织体系,通过实地调研及分析,为新悦客商务宾馆更好的发展,必须要对现有的组织结构进行调整。由于新悦客商务宾馆规模较小、人员不足,共计 11 名,其中总经理 1 名,店长1 名、客房领班 1 名、客房服务员 4 名、前台接待 3 名、保安 1 名,如图 7-1 所示。因此,一人担当多职的现象非常严重,只能以完成日常工作为主,不重视营销,不主动应对市场变化。为了更好地主动应对市场变化,做好上传下达,有效协调和沟通,将新悦客商务宾馆的组织架构从传统的集权式金字塔型向分权式扁平型转变,尽可能缩减层次,使管理层的决策能以最快的速度接收,并得到及时准确地执行,同时使员工有一定的自主决定权,提高组织架构的灵活性,降低管理成本。

酒店管理论文参考
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按照本文中的营销组合策略,为了突出营销的重要性和整体性,同时加快对互联网线上渠道和智能硬件设施建设,对新悦客商务宾馆的组织机构进行改革,如图 7-2 所示。一是新增加信息技术部门,专门负责新悦客商务宾馆的智能硬件设施、网络营销渠道的日常运营和维护。二是增加营销部门,重视酒店的营销工作,由专门的人员进行营销调研、营销数据分析、网上营销、渠道开拓等工作,负责整合酒店所有与客户有接触的部门和人员,保证酒店的产品和服务与客户需求的一致性。
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八、结论与展望
(一)主要结论
随着中国经济的快速发展、人们生活水平的不断提高以及网络技术的广泛应用,消费者在生活理念、消费形式等方面均发生了显著的变化,酒店现有的营销手段和发展模式已无法满足顾客对产品、服务的多元化和个性化需求。与此同时,酒店业在近几年受经济增速放缓、竞争加剧和经营成本上升等因素的影响,出租率降低,收入开始下滑,发展空间渐显不足。在这种形势下,作为单体酒店的新悦客商务宾馆迫切需要紧密结合酒泉市酒店市场竞争环境的具体情况,找准市场定位和发展方向,确立自己的特色优势,发挥自己的品牌文化效应,充分利用先进技术和新兴渠道,快速完成潜在客户发掘、潜力市场布点以及品牌价值开发等,在发展的道路上不断地深入思考和探索,制定出切实可行的营销策略,才能改善酒店收入下滑、市场份额持续下降的不利局面。本文的主要研究结论如下:
第一,现行营销策略不适应市场需要。一是利用 PEST、波特五力和 SWOT分析方法,对新悦客商务宾馆营销现状及存在问题进行分析,发现新悦客商务宾馆缺乏营销方面的意识和人才,长期以来习惯性被动应对市场竞争形势变化,在激烈的市场竞争中与竞争对手逐步拉大了差距,市场份额持续萎缩。二是通过对新悦客商务宾馆内外部相关工作人员进行访谈和经济型酒店的消费需求进行问卷调查分析,认识到顾客的消费行为已经有了较大的变化,呈现个性化、多元化、追求便捷服务等消费特征,而新悦客商务宾馆主要从传统思维出发考虑问题,在迎合消费者需求方面有很大不足。三是在渠道策略上,新悦客商务宾馆近年来转型不足,线上渠道完全依赖各大中介平台,缺乏主动性,与消费者沟通不畅、不足,没能通过渠道服务建立与顾客的良好、稳固的关系。
第二,制定了切实可行的营销策略。在对新悦客商务宾馆营销现状和经济型酒店消费需求调查、分析的基础上,运用 STP 分析方法找出新悦客商务宾馆的目标市场并进行市场定位;在服务营销 7Ps 营销策略的基础上,依据酒泉地区特有的历史文化背景,结合 4Cs 和 3Ss 营销理论,构建出“7Ps+4Cs+3Ss”的组合营销策略。一是整合 7Ps 中的产品要素和 4Cs 中的顾客要素,制定出“基于顾客需求的产品策略”。充分考虑不同顾客群体消费需求的共性和个性,按照产品的整体概念将需求分类,依据需求差异调整产品组合以满足顾客需求,持续提升顾客满意度。
参考文献(略)


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