酒店餐厅收益管理策略探讨——以M酒店T餐厅为例

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论文字数:38522 论文编号:sb2022021222133943519 日期:2022-03-14 来源:硕博论文网
本文是一篇酒店管理论文,本研究在餐厅收益管理方案实施后获取 2019 年 12 月 22-27 日的 290 份餐厅账单交易数据进行对比分析,对数据中各就餐团体的平均消费额、团体平均用餐时间以及餐厅营业时间内每半小时的平均封闭收益率三项指标进行计算,并与收益管理方案实施之前的餐厅账单收据进行比较。

1 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
从星级饭店统计公报的数据来看,全国 2018 年第四季度的 8842 家星级饭店的营业收入共计 525.83 亿元,其中 215.70 亿元为餐饮版块的收入,占总收入的41.02%;232.54 亿元为客房版块的收入,占总收入的 44.22%。这说明餐饮收入在星级饭店中是相当重要的一个版块。
长久以来,餐厅都被认为是低利润的部门,由于餐厅的经营面积固定,座位组合也相对固定,而顾客的需求却处在不断的变化中,在保证酒店的品质和顾客满意的前提下,酒店必须保证足够的人员配置,酒店要为此付出更多的财力、人力、物力等成本。对比社会餐饮而言,酒店在管理与经营、员工福利及培训、餐厅布置、菜品设计及价位、出品要求、原材料规格和接待流程等方面要求较为严格。例如为致力于打造更优秀的餐饮品牌,会聘请专业管理团队,或者派遣管理人员赴国外深度学习交流,或者对厨师团队进行管理培训;为增强员工满足感和幸福感,酒店会对员工的食、住、福利等方面加大投入。这种现实情况之间的矛盾造成很多酒店不断在高流失率-高成本-低利润的恶性循环中挣扎。
因此如何通过良好的内部经营与管理提升餐厅整体收益是目前急需解决的问题,亟需引进国际先进的管理理念提升自身管理能力。通过研究表明,作为近年来倍受酒店重视的管理方法之一,收益管理可以有效地处理以上的问题。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
本研究通过对文献的梳理和归纳发现,在 RRM 的绩效研究方面,实证研究偏少,已有的实证研究也较少从封闭收益率的实证角度来探究餐厅收益管理策略。
通过对国内外 RRM 的概念演变、研究指标、研究模型和研究现状等方面的文献进行梳理,本研究借鉴前人的研究策略维度进行验证性案例研究,通过计算餐厅封闭收益率为佐证来探索酒店餐厅的收益管理策略。目前,我国在收益管理方面的研究和实践有很大一部分是借鉴和学习国外的研究成果,客房收益管理理论相对而言已处于比较成熟的阶段,而餐厅收益管理还是个较为新鲜的事物。因此,在一定程度上而言,本研究可以对国内饭店收益管理理论进行补充。
1.2.2 现实意义
目前,国内酒店之间的竞争愈发激烈,而 RRM 在酒店的实施也存在着种种困难,在学术研究方面,需要愈发的高层次化和可操作化。一般国际连锁的酒店集团会要求旗下酒店实行 RRM,但我国的本土酒店对于 RRM 的研究和普及程度更是几乎没有。本研究以定价、容量和时间管理为研究维度,结合研究数据和餐厅实际营业情况对如何利用收益管理促使餐厅实现收益增长提出经营管理建议。为提高酒店的餐饮营业收入和收益能力建言献策,同时可以为酒店其他领域的收益管理研究提供参考价值,如宴会收益管理和康乐收益管理等。将酒店各个重要版块的收益管理相结合,使各个版块之间产生联动,互相促进,合力提升酒店的综合收益能力,从而将我国酒店的整体经营管理水准上升至另一个台阶。除此以外,本研究以现有的收益管理理论为基础,运用案例研究方法,以长沙本土五星级酒店的餐厅为案例进行研究,藉此为此类型的酒店餐厅的收益管理策略研究提供参考价值和经验借鉴。
酒店管理论文怎么写
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2 文献综述

2.1 收益管理
最早开始关注和应用收益管理的是航空业,航空业通过该管理理念将不同的座位以不同的价位卖给了不同需求的旅客,获得了巨大的收入,从此这种管理理念受到了研究者们的重视。Littlewoods(1972)利用数学领域知识总结出机票预订折扣费用准则理论,并提出了二阶分类模型[1]。此后以复杂的计算机技术为依托,收益管理逐步演变成为一种宏观的战略理念。
2.1.1 国外研究综述
受航空行业的影响,作为提升酒店收益的重要途径,1980-1990 年期间酒店业开始实施收益管理。研究显示国内外研究者对于收益管理的含义有不同的阐释,其中以 Kimes(1989)代表的经典定义普遍被大众所接受,在该定义中,收益管理被认为利用不同的渠道将不同的产品以不同的价位售卖给不同的顾客[2]。随后对于收益管理的研究逐步丰富,对其含义出现了不一致的看法,Paul Davis(1994)认为收益管理是一种不够正当的竞争手段,并且违背收益管理的本质,即商家利用收益管理强迫诱惑消费者向商家支付比较高的价格[3],这种科学合理的管理理念被扭曲。Jauncey et al.(1995)、Donaghy(1995)强调收益管理是通过对商品的价格进行管理,兼顾预测的需求模式来逐步实现收益的最大化[4-5],该定义突出了价位在收益中的作用,认为收益管理是以增加纯收益为目的,以客源市场的细分为基础,将产品用最佳的价位售卖出去,在此过程中技术的作用被淡化。Cross(1997)等认为即使不增加成本,酒店利用收益管理仍可使收益上升 3-7 个百分点,利润增加一半或者更多,同时还总结出 7 个中心理念[6]。Hankset al.(2002) 认为收益管理是通过合适的放来分析和预测消费者的行为,在此基础上对产品和价位进行优化调整,进而提升酒店的收益[7],学者们开始意识到消费者的行为因素对收益管理的重要性。
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2.2 餐厅收益管理
2.2.1 国外研究综述
20 世纪末餐厅收益管理逐渐受到研究者们的关注,并开始探讨和研究 RRM,其中心理念与客房收益管理类似,即用不同的价位在不同的时段将不同的餐位售卖给不同的顾客。Kimes(1999)等探究 RRM 的可操作性和独特性,提出了 RRM的策略框架[16-17],Kimes(2002)针对 Coyote Loco 餐厅和 Chevys 餐厅,引入RRM 和运用框架,并进行了实证研究,归纳出该管理理念的五步法[18]。Quain(1999)认为目前 RRM 在实际的操作中偏细节化和碎片化,于是从不同的视角总结管理策略以期完善收益管理[19-20]。收益管理的实质被认为是依据顾客需求进行合理定价,使不同需求的顾客可以分流,即使得价格敏感型顾客为享受优惠的价格选择在非高峰时段用餐,高峰时段用来接待时间敏感型顾客。但顾客到店消费的时间存在较大的非确定性,这就使得收益管理的难度有所提升,基于此他们总结了两大策略:时间控制的策略和依托于需求的定价策略。研究前期大多是以需求管理为视角,后期也将供应管理作为研究视角纳入进来,于是 Kimes 等(2004)对该策略框架做了补充,新增了存量控制策略[21]。Kimes 等(2006)通过对餐厅收益管理的应用做了探究, 总结了可操作性较强的 RRM 优化策略[22]。通过对近 50 年文献进行梳理和分析,发现 RRM 领域的探索方向主要分布在概念框架及策略分析两个维度[23]。概念框架由容量控制和顾客体验两方面组成,实验显示餐厅管理者采用“先到先服务”的原则进行服务对餐厅经营管理水平和收益提升更加有利。RRM 的策略框架包含差别定价略、容量控制以及时间管理三个部分[24-25]。RRM 测量绩效采用餐厅收益率(RevPASH)这一指标,RevPASH 是指在单位的时间内餐厅每个可使用餐位的平均收入,RevPASH 的计算 方法 为 RevPASH=Revenue/Seat-Hours Available , 基本 上是 客 房收 益管 理RevPAR 公式的一种演变。RevPASH 这一指标不单单考虑顾客的用餐时间,还将顾客数量和消费金额纳入考虑,显得更加科学和全面,在研究中使用率也比较高。Kimes(2004)指出 Rev PASH 以价格表明了餐厅产生的收益,同时展示出了平均消费金额和餐位使用之间的权衡关系[26]。
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3 研究设计..........................................16
3.1 餐厅收益管理过程模型构建............................16
3.2 量表设计..................... 18
4 数据分析........................................22
4.1 描述统计分析....................... 22
4.2 信度检验........................................ 23
5 研究结论与展望................................. 43
5.1 研究结果讨论.............................. 43
5.1.1 差别定价......................................... 43
5.1.2 时间控制..................................... 43

4 数据分析

4.1 描述统计分析
主要包含性别、年龄、受教育程度等人口统计学特征以及用餐目的、用餐动机和用餐频次等消费者行为特征。样本分布随机,整体效果良好。
酒店管理论文参考
酒店管理论文参考
由表 4-1 可知,(1)性别分布上,男性占比 58.82%,女性占比 41.18%;(2)年龄分布上,“31-45 岁”中青年所占比例最大,为 39.22%,其次“18-30岁”及“46-60 岁”青年、中老年人群较多,总计占比 49.01%;(3)文化程度主要分布在“高中/中专”、“本科/大专”之间,占比 81.37%;(4)用餐目的上,“商务宴请”为主,占比 40.52%,其次“朋友聚餐”、“家庭聚会”和“工作餐”总计占比 39.87%;(5)用餐动机分布中,“服务周到”、“价格实惠”和“口味独特”占比较大,分别为 83.99%、81.37%和 77.78%,其次“环境卫生”占比 64.38%;(6)用餐频次主要分布在“1-2 次/月”和“3-5 次/月”两项,占比 78.43%。
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5 研究结论与展望

5.1 研究结果讨论
基于餐厅收益管理理论和服务蓝图理论,根据现有研究数据,对 T 餐厅收益管理的差别定价、时间控制、容量控制三个框架维度进行讨论,以餐厅账单和封闭收益率为佐证,总结归纳出以下几条结论。
5.1.1 差别定价
顾客对非物质型价格围栏表现出不同程度的接受,对物质型围栏表现出反感。
从调研结果可知,顾客对于“繁忙—平常”、“晚餐—中餐”、“超时—提前”、“任用折扣券—限制折扣券”和“会员—非会员”这五个非物质型价格围栏则表现出不同程度的接受,对“高峰—非高峰”、“风光区—非风光区”、“便利位置—非便利位置”三个价格围栏表现出不同程度的方案,尤其对后两个物质型围栏表现出较强的不公平感。这与国内学者杨慧的研究结果较为相似,与国外的研究结果不一致,国外顾客对于物质型围栏的接受程度较高。
其中对餐厅发放折扣券且没有限制条件的差别定价认可度最高,餐厅可以考虑试运用这条差别定价。同时,顾客对于平时打折和中餐时打折这两条差别定价的接受度较大,根据餐厅真实的运营情况来看,餐厅繁忙时期和平时的上座率相差很大,平时打折的差别定价策略有实施的现实条件,将对用餐时间不敏感的顾客进行向不忙碌时期分流,增加平时的上座率。另外,餐厅晚餐的平均用餐时间和平均上座率高于中餐,中餐打折的差别定价策略可以适当增加中午的上座率,同时为晚餐分担部分客流。对就餐时间敏感且对优惠活动不敏感的商务顾客仍保留至晚餐时期消费。
参考文献(略)

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