D公司营销渠道问题与策略思考

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:硕博论文网 点击次数:
论文字数:39699 论文编号:sb2022060614365948108 日期:2022-06-15 来源:硕博论文网

本文是一篇MBA论文,本文通过深入公司做实际问题研究,用科学的方法和理论知识,结合其他学者和专家在该领域的研究成果,对研究企业 D公司展现出来的问题进行逐个分析,根据该公司特殊的产品特点,考虑到各个环境对其不同的影响,有针对性的提出了科学的方法来解决实际问题,全面完善并改进了 D公司在郑州地区的营销渠道的策略。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景及研究目的和意义
1.1.1 选题背景
(1)行业背景
第三方金融服务公司一直是与消费者密切相关的一个行业。目前,我们国家与房产交易比较密切的市场就是二手房中介,银行,第三方金融服务公司等。目前我国二手房的交易主要还是依托二手房中介的促成,买卖双方通过中介的匹配服务,都能较准确的得到自己心仪的服务;银行为消费者提供贷款帮助;第三方服务公司不仅为银行提供服务,也为消费者提供相关的垫资服务。随着社会经济的不断发展和进步,这些行业也从原来的单打独斗,逐步发展形成共赢创收,互惠互利。
近几年,郑州市二手房市场交易量和成交均价保持稳定,略有增长,也给二手房相关行业带来了更多的市场机会。随着人民生活水平在不断的提高,消费习惯也不断的发生着转变,消费者为例提高效率节约时间,愿意购买专业的房产交易服务。
当然,机遇伴随挑战,在市场快速发展的进程中,很多问题也应运而生。虽然银行、金融服务公司甚至保险行业在各自的发展进程中,相对比较成熟和完整,但是他们的结合还在不断地探索中。特别是近几年,保险公司逐渐加入到整个交易流程的服务中去,为房产交易提供阶段性保障业务。目前在行业中,该类型服务仍然处在发展的初期,在产品的设计规划中,仍然要与第三方的金融服务公司密切合作。
D 公司是一家全国领先的住房金融服务平台,为解决房产金融市场中的痛点而生,该公司作为连接银行和保险的金融服务提供商,通过分析客户的需求,为客户提供房产交易过程中的金融服务以及整体的流程上的操作。随着产品的不断普及,消费者对于产品越来越认可,这使得原来该公司基本垄断的地位逐渐受到影响,越来越多的同类公司出现争相抢占市场,竞争愈演愈烈。

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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
Anne  T.Coughian(2008)等许多营销方面的专家是这样定义营销渠道的:营销渠道是一个有很多成员组成的组织,这些成员相互依赖,彼此帮助,为的是帮助生产商将生产出来的产品提供给消费者,供他们使用(2018)。菲利普·科普勒指出:在当今的社会中,很多时候,商家生产出来的产品是没有直接销售给最终的消费者的,他们有的时候需要通过特殊的中间功能,有的时候,需要通过所谓的中间商,才能顺利到达消费者手中(2017)。这些必不可少的中间环节就构成了企业营销的必要渠道。我们比较常见的营销渠道一般有商品或服务的生产者、专业的中间商或批发商、甚至是消费者都有可能成为一种营销渠道。关于营销渠道和分销渠道的区别,很多学者在研究时并没有明确表明或者区分,但可以确定的是,营销渠道和分销渠道还有些不同的,例如营销渠道的范围里还包括了消费者或者供应商自己,这与分销是完全不同的。
著名的经济学家 Mc Carth 提出了 4p 营销理论,认为企业经营过程中,要重视产品的价格,产品的本身,必要的促销手段,更重要的是要关注营销过程中的渠道问题。他提出,产品不会自己跑到消费者那里,需要一定的媒介刺激和链接,才能使消费者更好的使用到产品或者服务,这个媒介也就是营销渠道。《哈佛商业评论》曾发表文章“The Future of Shopping”,在文章中也提出,数字化和信息化发展快速,消费者会逐渐选择更多的更方便的方式或者渠道消费产品,因此企业也要善于发觉更多符合消费者需要的方式,从而实现产品的转移,比较常见的方式有门店的直营模式,连锁的加盟店,借助第三方平台在移动终端开店,或者是具有影响力的自媒体营销,甚至是上门服务等等(2011)。也有学者指出,目前很多企业对专业的营销推广人才的培养不够重视,使企业渠道宣传和产品推广受限,这很大程度上限制了渠道的拓展。
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第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 营销渠道相关概念
2.1.1 营销渠道的概念
营销渠道是基于营销 4p 理论,主要的影响因素是企业内部的各个条件,主要关注企业的四个方面的核心内容,包括产品、价格、渠道、促销。面对激烈的外部竞争环境,充分考虑营销企业的这个四个核心内容,相应的制定适当的策略,是对企业的发展有重要的意义。在现代营销学中,制定好合适有效地渠道策略是非常重要的。企业的任何产品进入市场都要有明确的商品渠道,渠道就像一个通道,一边连接着企业的产品,另一边连接着消费者的需求,好的渠道策略就是用最合适的方式和方法将两者联系起来,使两边都获得自己最需要的利益。渠道策略是否合理有效对于该企业的市场营销效果影响是非常大的。
营销渠道说到底是一种通道,是企业将自己的产品和价值输送到消费者手中的一种通道。营销的渠道高效的联系着企业与顾客,渠道的充分开发和利用是是企业的销售职能非常重要的体现,也是销售能力的一种延伸;高效畅通的营销渠道,会使消费者的产品需求得到更快更好的满足,也能帮助企业更快的实现商品的流通和价值的转换。当下,企业与企业之间竞争越来越激烈,产品与产品的相似度越来越高,企业之间的竞争不能只关注企业自己的产品或者价格,营销渠道的开发和利用也成为了当下非常激烈的竞争内容,营销的渠道是市场营销中不可忽视的关键因素,企业在制定销售策略时,也必须把这个因素作为一个重要的环节。企业想让自己的产品更加顺利和大面积的走向市场,不断地探索渠道这是一条必由之路。  科特勒认为,市场营销渠道和分销渠道本就是两个完全不同的概念。他说:“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说,一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人,比如说资源的供应商,产品的生产者,甚至还有一些中间商、或者是一些有助于销售的辅助商,例如一些运输版块,或者广告代理商等等,当时整个渠道线条中最重要的就是消费者和用户。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 PEST 基本理论
PEST 理论一般用于行业的宏观分析,对一般情况下,是分析某一个企业或者行业所受的宏观环境因素的影响。这里的宏观环境影响因素主要是指包括政治、经济、社会和技术这四大类,PEST 理论也就是该四个词语的英文首字母的缩写。PEST 理论的核心内容主要适用于是分析影响企业外部环境的主要因素,也被称为 PEST 分析法。
政治环境。政治环境一般指的是与国家的政治层面相关的环境问题。不同的国家由于自身发展的经理,政治环境的体现也完全不同。有些时候,由于发展时期或者发展阶段的不同,各个国家政治环境的体现也会存在较大的差别;地域性质,战略发展需求,国际周边环境影响都会使一个国家的政治环境有不一样的体现。所以我们在讨论政治环境对企业的影响因素时,企业所处国家本来的制度,甚至是有些特殊地方政策都会对于研究企业或者企业所在的行业带来非常大的影响。国家每一次政策的调整都直接影响企业的未来规划和发展。任何一个企业的生存和发展都离不开国家层面的每一个政策。所以政治环境对于企业的影响是至关重要的。企业的领导者要时刻保持敏感性,关心国家的政策法规,时刻关注企业所在行业的政策变化。这样才能把握好正确的发展的方向。企业管理者要对政府接下来准备做什么,有什么方向上的调整及时做好预测,同事根据自己企业的现状做好充分的准备工作,对于企业即将面临的突发状况防范于未然,对于企业可能要经受的损失防范于未然。社会在不断的进步,环境也在不断的变化,受这样发展的影响,在这个社会大环境中各个因素也可能发生着转变,消费者的需求也在不停的变化,所以,根据大环境发生变化,生活在环境中的企业也要不断变化,这样才能实时适应在社会环境中的生存甚至是激烈的竞争。所以任何一家企业都不能忽视政治环境这个因素,企业也要随时关注和捕捉国家政策的调整和变化,这对企业整体的发展至关重要。准确把握政策变化方向,也有利于企业作出更加准确的战略。
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第 3 章 D 公司公司概况及营销渠道的环境分析............................ 21
3.1 D 公司简介 ........................................ 21
3.2 D 公司宏观环境 PEST 分析.......................... 25
第 4 章 D 公司营销渠道存在的问题及原因分析............................... 35
4.1 D 公司营销渠道现状情况调研......................................... 35
4.1.1 调查问卷设计及分析..................................... 35
4.1.2 公司高层访谈.................................... 39
第 5 章 D 公司营销渠道优化方案................................... 47
5.1 营销渠道优化的目标和原则.................................. 47
5.1.1 优化目标 ......................................... 47
5.1.2 优化原则 ........................................ 48
第 6 章 营销渠道优化保障措施
6.1 增加反馈控制机制
我国的市场经济发展逐步完善,以顾客为中心的营销理念越来越得到企业的认可,那么与之相配套的服务体系也应该完善。其中客户投诉管理就是这个服务体系中的最重要环节之一。如果企业没有投诉渠道,或者说有一些投诉渠道但是不能有效传达到对应的负责人,再或者投诉传达了但是没有得到解决或者快速解决,这些因素都会使得顾客不愿意再次消费。顾客投诉对很多企业来说都是个挑战,特别是对金融服务行业。再加上 D 公司服务产品涉及的环节众多,每个部分都可能会成为投诉者,所以健全交互过程反馈控制机制十分必要。

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(1)增加客服处理消费者投诉
建议设立专业的投诉部门并引入投诉热线和系统,并且提供专业的接收投诉的服务人员。虽然公司内部有自己完整的业务流程监管系统,但是该系统在各个部门之间独立流转,就目前来看,缺少统一管理和监督人员,设立客服部门,培训专业人员,熟悉公司内部业务流程运转。这样在接收客户投诉的时候,快速找到客户投诉的问题所在,并且及时找到解决问题的办法,并且能准确的联系到各个部门的相关服务人员,解决客户的投诉问题。
另外建议前端营销人员到后期运营流程过程中,将投诉机制从业务开始到结束的任何环节都及时告知诸多合作方我公司设计的投诉方法。有利于被服务者对于自己目前遇到的问题及时找到解决问题的途径。
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第 7 章 结论与展望
7.1 结论
D 公司是在阶段性保证业务的领域里面比较前卫的探索者,虽然成立时间较短,但是目前也拥有了较好的市场占有率,企业的品牌认知度也展现出了良好的发展势头,在当下看来还是具有较强的竞争优势。随着我国整体金融服务行业的发展和进步,越来越多的同类型企业开始出现在市场中。这些企业也都意识到,人们现在消费习惯的改善和进步使得金融服务行业的市场越来越大,这也让行业中企业间的竞争变得越来越激烈。D 公司郑州公司在整体的业务量上保持稳步的前进,但是也明显感觉到在市场营销方面,有些问题开始逐渐显现出来,特别是在营销渠道方面,能明确的感受到还是对整个公司整体的营销带来不小的影响。本文通过分析了 D 公司郑州分公司目前的市场营销状况,对渠道营销涉及的环节深入思考,对影响整个环节交互的各种因素等方面进行了分析,从中发现了一些问题,根据实际工作经验和理论知识的汇总整理,对于这些存在的问题提出相关的解决设想。
本文主要对 D 公司在郑州地区营销渠道优化进行研究,通过运用  PEST  环境分析,五力模型、SWOT 等分析方法,全面展现了公司营销渠道所处的环境,然后通过对管理者及业务相关人员访谈,了解了 D 公司营销渠道现状,从营销渠道结构、渠道商的选择、渠道商之间的冲突管理几个方面对 D 公司营销渠道进行分析。发现 D 公司营销渠道存在的问题,主要体现在渠道结构设计不够合理,渠道商的选择缺乏科学标准,D 公司对于渠道商的激励机制运作不佳等问题。通过深入公司做实际问题研究,用科学的方法和理论知识,结合其他学者和专家在该领域的研究成果,对研究企业 D公司展现出来的问题进行逐个分析,根据该公司特殊的产品特点,考虑到各个环境对其不同的影响,有针对性的提出了科学的方法来解决实际问题,全面完善并改进了 D公司在郑州地区的营销渠道的策略。
参考文献(略)


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