今麦郎饮品竞争战略探讨

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论文字数:45285 论文编号:sb2022041309072446214 日期:2022-04-21 来源:硕博论文网

本文是一篇MBA论文,笔者通过问卷调查获得饮料行业专家对行业和企业认知的重要数据,把这些重要数据运用到 EFE 矩阵、IFE 矩阵中进行外部因素和内部因素评价。再通过SWOT 矩阵进行备选竞争战略的制定,然后对备选竞争战略进行归纳分类,得出“成本领先战略”、“差异化战略”和“集中化战略”。

第 1 章 绪论

1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
中国经济在持续了 40 多年的高速增长之后,进入了新的发展时期。我国经济由高速增长转变为高质量增长,居民收入和消费水平有了显著提高。随着人民生活品质不断提高,百姓有了更多的物质和精神追求。以“食”为例,经济的增长,技术的进步和应用,极大的满足了人们对食品的追求,居民从“吃得饱”转向“吃得美味”、“吃得健康”,食品市场随之进一步细分。其中,饮品作为百姓日常生活中的快消品,是食品消费市场的发展重点和增长点。国家统计局网站最新数据:截止 2020 年 12 月,全国饮料类商品零售类值_累计值 2294 亿元,从增速来看,2020 年中国饮料类商品零售类值_累计增长 14%[ 1 ]。尽管新冠疫情对饮料企业的销售造成了影响,但饮料行业的消费需求总体向好,市场规模不断扩大。2019 年中国人均饮料消费量 62.1 升/年,日本是中国的三倍 181.9 升/年,美国是中国的六倍 362.3 升/年,饮料成长空间非常巨大。随着人均可支配收入的不断提高,饮料市场会进一步细分和扩大。
中国拥有 14.1 亿人口,GDP101.6 万亿元,人均 GDP72447 元[1 ],是世界第二大经济体。中国是全球最大统一消费市场,有 4 亿中等收入群体,未来 15 年,中国中等收入群体可能翻番至 8 亿,如此有潜力的庞大中产阶级消费群体,为饮料市场的继续增长和升级奠定了坚实的基础。
随着国民经济持续稳定增长,居民收入不断提高,中产阶级数量在持续增长,消费者的消费习惯也随之发生改变,饮料市场将呈现出良好的增长态势并迎来新的发展机遇。
今麦郎集团是横跨面品、饮品两大品类的大型食品集团。企业成立于 1994年,年销售额超 200 亿元,其产品覆盖方便面、挂面、面粉、综合、饮品等。
“今麦郎饮品股份有限公司”(文中简称“今麦郎饮品”)成立于 2006 年2 月 19 日,由今麦郎投资有限公司与统一企业 (中国)投资有限公司共同出资设立;2013 年,企业荣获“2013 中国饮料行业十大畅销品牌”;2016 年,企业隆重推出“凉白开”,开创了国内瓶装水市场熟水新品类,引领了瓶装水市场消费新需求;2016 年 5 月 9 日,为避免同业竞争,今麦郎饮品引进亚洲独立私募基金“骏麒资本”,出资全额收购统一所持有的全部 47.83%的今麦郎饮品股份有限公司股权[ 2];2017 年,轻口味“芒顿小镇”获颁“中国食品七星新锐奖”;2019 年,今麦郎饮品增速 42%,位居饮料行业第一;2020 年,今麦郎饮品并入今麦郎食品,正式启动 IPO 计划。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
“战略”一词最早是军事术语,是指指导战争的谋略与筹划。伴随着人类社会的不断进步,经济的持续发展,“战略”的涵义日益丰富,其应用逐步渗透到经济、教育、科技、政治、外交等诸多领域。
从历史进程来看,企业战略管理理论主要经历了三个阶段:早期战略思想阶段、古典战略理论阶段以及竞争战略理论阶段。
(1) 早期战略思想阶段
20 世纪初,法国的亨利 ·法约尔整合企业内部的管理活动,将企业活动划分为六个大类,总结了管理的五项职能。
1938 年,美国的巴纳德在《经理人员的职能》中对企业发展的各种因素之间的相互关系进行了系统分析,首次将战略的概念引入了管理理论[ 3]。
20 世纪 50 年代末,美国学者戈登( Gordon)与豪厄尔(Howell)提出开设经营政策课程,经营政策课程就是战略管理课程的前身。
综上所述,在 20 世纪 60 年代之前,出现了企业战略管理的思想萌芽,但是还没有形成系统的理论框架。
(2) 古典战略理论阶段
古典战略理论发展历程可分为三个阶段:
第一阶段,以理性主义为基本特征
20 世纪 60 年代,学术界对企业战略的理解和认知基本是理性的,主要研究企业战略是如何制定的。代表人物有安德鲁斯(K.  Andrews)、伊戈尔·安索夫(Igor. Ansoff)、迈克尔·波特(Michael E. Porter)等,主要观点为:战略是上级管理者由上至下逐层制定的;战略的实施必须事先制订一个切实可行的正式计划;企业内外部环境的变化是可以人为预测的。因此,战略为:设计、计划、定位和规范。
设计学派以安德鲁斯(K. Andrews)为代表。1971 年,安德鲁斯在《公司战略概念》一书中认为企业高层管理者根据企业内部的优势和劣势以及外部环境的机会和威胁,按照趋利避害原则统筹规划了企业的战略,战略形成是一个孕育过程[4 ]。安德鲁斯建立了著名的 SWOT 战略分析模型。
计划学派以伊戈尔·安索夫(Igor. Ansoff)为代表。1965 年,安索夫的经典著作《公司战略》面世,成为现代企业战略理论研究的起点。1972 年,安索夫正式提出“战略管理”的概念。1979 年,安索夫的《战略管理》一书出版,标志着现代战略管理理论体系的形成。计划学派认为战略构造应该是一个有控制、有意识、规范化的过程。战略行为是对企业所处环境的适应过程以及由此而带来的组织内部结构变化的过程[ 5]。
定位学派以迈克尔·波特(Michael E. Porter)为代表。波特认为企业的盈利水平从根本上来说取决于其所处行业的盈利潜力,以及企业在这个行业中所占有的位置,战略形成是一个系统分析过程[ 6]。
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第 2 章 相关理论基础

2.1 企业战略管理理论
2.1.1 企业战略管理定义
“战略”一说,自古有之,“战”指战斗与战争,“略”指筹略、策略和计划,“战略”的概念在对战争的指导中不断形成、丰富和发展。中国古代最著名的兵书《孙子兵法》、战国尉缭子所著兵书《尉缭子》、战国时代的兵法《六韬》、全面抗战时期毛泽东提出的《论持久战略》,以及普鲁士军事理论家冯·克劳塞维茨的《战争论》、美国战略理论家约翰·柯林斯的《大战略》等都是中外著名的军事巨作。随着社会实践活动的丰富与不断发展,“战略”一词被逐渐引申至政治、军事、外交、经济、人口、科技等各个领域,产生了“企业战略”的思想、概念、定义和管理理论。

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安索夫认为,战略管理就是企业决策层为确保企业未来、动态、可持续发展,对企业所有经营活动采取的从决策到实现的全过程,是运用战略对整个企业进行管理。
美国著名战略学者弗雷德·R.戴维提出,战略管理是制定、实施以及评价多功能决策的一门艺术与科学,这些决策可以保证组织实现目标。
华南理工大学蓝海林教授认为,企业战略管理就是运用企业管理的各项职能手段对企业战略制定、实施、评价与控制活动进行管理[1 8]。
兰州大学贾旭东教授认为,企业战略管理既包括战略制定,也包括将制定的战略付诸实施,是实现既定战略的动态全过程[ 19 ]。
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2.2 竞争战略理论
波特在《竞争战略》中指出,企业能否获得长期、持续的盈利能力取决于企业所处的当下的行业竞争结构以及企业自身所具备的竞争优势。波特教授提出的五种竞争力模型虽然存在一定的局限性,但是至今为止仍被广泛使用,是众多企业在进行竞争战略选择时参考的主要依据。在五力模型的基础上波特教授提炼、总结出了与行业结构相对应的三种经典竞争战略:总成本领先战略、差异化战略和集中战略。三种通用战略都有各自战略利益和战略风险,企业应因地制宜、因势利导地寻找适合自身的最佳战略。
2.2.1 成本领先战略
成本领先战略是以总成本低于竞争对手,从而建立企业竞争优势的战略。企业应通过各种有效途径降低企业总成本,包含但不仅限于从生产、研发、采购、物流、营销等方面降低成本,使得企业的总体成本低于竞争对手,从而建立企业的总成本领先优势,达到企业效益最大化目标。降低企业的各种显性和隐性成本是企业获得成本领先的低级形式,从根本上改变不必要成本发生的原因才是成本领先的高级形式,增加利润是成本领先的外在目标,保持竞争优势是成本领先的内在动力。
对成本的过度关注,容易使企业忽视消费者需求和市场发展趋势;企业的成本领先优势有被新进入者通过模仿或者设备投资等方式超越的风险。
2.2.2 差异化战略
差异化战略是将企业的产品或提供的服务差异化,在消费者心智中建立起企业产品或服务与竞争对手有明显区别,比竞争对手更有价值的认知。差异化战略能够使消费者对企业忠诚度提高,价格敏感性下降,从而使企业得以避开激烈的竞争,获得溢价收益。
差异化战略与企业提高市场份额的冲动不可兼顾,差异化一般意味着较高的成本,并非所有消费者都有意愿和能力为此支出。另外,差异化要求企业不断地投入以保持差异化优势,否则容易被竞争者超越。
2.2.3 集中战略
集中战略是指企业将经营活动聚焦于某个特定的产品线上细分出的产品、顾客群或某一区域市场上的一种战略。集中战略能够使企业专一的为特殊对象提供更好的产品或服务,从而在局部获得竞争优势。本质而言,集中化战略是细分市场领域的成本领先战略和差异化战略。
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第 5 章 今麦郎饮品竞争战略的制定与选择 ........................ 49
5.1  今麦郎饮品战略目标体系 ................................... 49
5.1.1  企业使命 ......................................... 49
5.1.2  企业愿景 ..................................... 49
第 4 章 今麦郎饮品内部环境分析 .................................. 31
4.1  今麦郎饮品企业资源分析 ............................ 31
4.1.1  有形资源 ................................ 31
4.1.2  无形资源 ................................... 33
第 5 章 今麦郎饮品竞争战略的制定与选择 ............................. 49
5.1  今麦郎饮品战略目标体系 .................................. 49
5.1.1  企业使命 ............................. 49
5.1.2  企业愿景 .................................... 49

第 6 章 今麦郎饮品竞争战略的实施与控制

6.1今麦郎饮品竞争战略实施措施
差异化战略应遵循效益性、适当性、优越性、明晰性以及不易模仿和跟随原则。今麦郎饮品主要从产品差异化、服务差异化、渠道差异化和品牌差异化四个方面实施差异化竞争战略。

MBA论文参考
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6.1.1 产品差异化
美国市场学家菲利普·科特勒从现代营销理论角度把产品分为三个层次,即核心产品、形式产品和附加产品。以下从这个三个层次,实施产品差异化。
(1) 核心产品差异化
核心产品指产品具有的使用价值,它是消费者购买产品所需要的实际利益。 今麦郎饮品应加强与消费者、供应商、行业之间的互动,洞察消费者需求,开发差异化核心产品。
① 洞察消费者需求,实现核心产品差异化
企业构建线上销售平台。通过线上销售平台合法收集消费者数据,对获取的消费者年龄结构、购买偏好、饮用频次等大数据进行分析,及时了解消费者的喜好和需求;平台邀请消费者参与企业新产品研发,洞察消费者内心的真实需求。通过对消费者需求的全面、深入分析,开发出符合消费者真实需求的核心产品。
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结论与展望

主要结论
本文以今麦郎饮品业务竞争战略为研究主题,运用战略管理和竞争战略相关理论及工具,对今麦郎饮品的外部环境、产业环境和内部环境综合分析,得出如下结论:
(1)  通过问卷调查获得饮料行业专家对行业和企业认知的重要数据,把这些重要数据运用到 EFE 矩阵、IFE 矩阵中进行外部因素和内部因素评价。再通过SWOT 矩阵进行备选竞争战略的制定,然后对备选竞争战略进行归纳分类,得出“成本领先战略”、“差异化战略”和“集中化战略”。最后把三种竞争战略对应的权重、吸引力分值、吸引力总分输入 QSPM 矩阵,对备选竞争战略进行定量分析,结合今麦郎饮品的总体发展战略,确定今麦郎饮品的最佳业务竞争战略为“差异化竞争战略”。
(2)  为有效保障“差异化竞争战略”在今麦郎饮品顺利实施与落地,制定了相应的实施措施、保障措施和风险控制方案。首先,为保证今麦郎饮品“差异化竞争战略”的顺利实施,从产品差异化、服务差异化、渠道差异化、品牌差异化 4 个方面提出了具体、有效的实施路径,建立今麦郎饮品与同类竞品的差异化优势。其次,为配合“差异化竞争战略”的实施,提出相应的人力资源、研究与开发、市场营销、品牌 4 个职能战略的有力支持和保障。最后,提出采用平衡计分卡进行风险管控,确保“差异化竞争战略”正确执行,配合企业总体战略的顺利实施,助力企业持续、稳健发展。
参考文献(略)


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